作為內容社區的一員，小紅書憑借『種草』屬性在一眾平臺中成功出圈，卻也需要找到更適合自己的發展道路，比如在電商、廣告業務上，小紅書都拿出了自己佈局舉措。
那麼小紅書的電商業務與廣告業務的進度都怎麼樣了？一起來看看作者的解讀。
作為內容社區的一員，小紅書憑借『種草』屬性在一眾平臺中成功出圈，卻也需要找到更適合自己的發展道路，比如在電商、廣告業務上，小紅書都拿出了自己佈局舉措。
那麼小紅書的電商業務與廣告業務的進度都怎麼樣了？一起來看看作者的解讀。
中國互聯網企業陣營裡壓力最大的是誰？
毫無疑問，是『第二梯隊』。
與第一梯隊比，它們的地位還不夠穩固，急需卡位；與第三四梯隊比，它們還不想『擺爛』，向上是唯一的路。
在內容社交這個伴隨中國互聯網一路成長的領域，『第二梯隊』的競爭一直相當激烈。
小紅書與B站、知乎等一道，被看作是微博之後的內容社區『扛把子』，都曾進入過中國互聯網第二梯隊。
然而，三個『小巨頭』卻有著不同的命運。
『前輩』微博成立5年後就相當幸運地赴美上市，B站、知乎相繼用了9年、10年的時間完成了上市之路，這兩年接連『二次上市』；小紅書則非常不幸地一再『擬上市』『推遲上市』。
小紅書為何命運如此坎坷？小紅書之『痛』有解嗎？
一、沒有『結果』的小紅書
對於一個創業公司來說，引入一位輔助上市經歷豐富的CFO意味著什麼？很明顯。
至少，2021年3月楊若加入小紅書時，雖然官方口徑裡是『公司暫無IPO計劃』，但外界普遍猜測這是在為小紅書上市做準備。
楊若的職業背景也讓這一猜測具有一定說服力，他曾任花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理，曾在安永舊金山分所、普華永道中國工作，曾參與58同城、YY、中通快遞、世紀佳緣、國雙軟件、萬國數據等公司的美國IPO，以及分眾傳媒、天合光能等公司的私有化。
可就在一年半後，據媒體報道，9月下旬，小紅書CFO楊若離職，加入復星集團。
對此，小紅書對外回應是一如既往的『家庭原因』。
近幾年來，小紅書的發展勢頭強勁，誰也無法否認它的價值。
但時也命也，在別人紛紛上市時，小紅書至今沒有『結果』。
自2013年至今，小紅書成立已快十年。
在中國互聯網發展史上，一個快十年、仍然沒有上市的行業頭部公司相當罕見。
這種罕見當然與現下的政府監管、經濟形勢有關，也與小紅書自身有關。
小紅書的發展經歷了三個階段——
第一階段，2013-2017年，一方面由海淘購物經驗分享開始奠定『種草』屬性，另一方面推出電商板塊『福利社』，以B2C自營模式為用戶提供境外品牌購買，從內容、用戶、商業三方面開始了積累。
第二階段，2017-2019年，一方面以明星、KOL等引流，另一方面跨境電商業務受挫，重新調整業務，廣告逐漸成為第一大收入來源，用戶增長和商業化都在加速。
第三階段，2019年至今，除了發佈創作者激勵計劃，繼續用戶破圈，一方面加速商業化，比如推行『號店一體』，另一方面完善平臺機制，強化平臺治理和社區生態建設，力求在商業化加速的同時保障用戶體驗。
社區平臺身上的價值一定程度上符合梅特卡夫定律，即一個網路的價值等於該網路內的節點數的平方，並且該網路的價值與聯網的用戶數的平方成正比。
在小紅書身上，近十年來，它通過社區、內容連接B、C兩端，網路價值也因用戶數、商家數的增長而呈現指數級增長。
小紅書的用戶數和活躍度仍然在快速增長，2020年時其月活用戶在2000萬，根據千瓜數據3月底發佈的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告《小紅書平臺》》，目前其MAU超2億，其中72%為90後，50%分佈在一二線城市，共有4300萬+的分享者，消費能力較高。
同時，截至2021年，小紅書社區內匯聚了全球230多個國家和地區的近8萬個品牌，其中包括雅詩蘭黛、蘭蔻等全球知名品牌，也包括元氣森林、完美日記、colorkey、花西子等新銳品牌，甚至一定程度上，小紅書是這些新品牌能快速獲得成功的關鍵一環。
強大的C、B兩端數據，賦予了小紅書巨大的網路價值和商業價值。
2021年11月，小紅書宣佈獲得Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿裡巴巴、天圖投資、元生資本等的5億美元投資，投後估值上升至200億美元。
那時，也是小紅書上市傳言愈演愈烈的時候。
那麼，小紅書至今仍然沒有『結果』，原因在哪裡？
原因之一恰恰在於其高估值。
B站是小紅書的估值參考之一，而就在去年，其股價從2021年2月11日達歷史新高的157.66美元/股，總市值一度達619.6億美元，一路下跌，至小紅書最近一輪融資的11月，已跌至最高近90美元/股。
目前其股價已一路下跌至12美元/股，總市值不超過50億美元。
根據最新財報，2022年第二季度，B站月均活躍用戶數達3.06億，是小紅書的1.5倍；日均活躍用戶數達8350萬，是小紅書的1.2倍《Quest Mobile數據顯示其DAU為6500萬》。
按照市值/估值簡單除以月活用戶，算出單個用戶價值，月活2億、最近一輪估值200億美元的小紅書單用戶價值約為100美元，B站約為16美元，知乎約為7美元《月活1.04億，當前市值7.223億美元》。
在市值脫水、市場下行、監管增強下，曾創下估值神話的小紅書上市難度可見一斑。
另一重原因則是『高價值，有時與高商業價值並不直接掛鉤』。
兩個疑問：一，小紅書平臺價值高嗎？答案毋庸置疑，高。
二，小紅書商業價值高嗎？答案並不那麼肯定。
由於其獨特的社區氛圍，小紅書收獲了高粘性用戶。
據Quest Mobile數據，2019年11月至2021年10月，小紅書DAU/MAU由28.6%提升至35.8%，2020年2月以來一直保持在30%以上，高於嗶哩嗶哩接近30%的水平，但低於快手的50%+。
同時，由於用戶以一二線城市的女性為主，小紅書的消費能力較強、轉化率較高。
東興證券研報顯示，2021H1，己入駐蒲公英平臺的1.8w+主播平均客單價為341元《新榜數據》；頭部KOL直播的銷售轉化率達到21.4%，高於抖音、快手等。
在高粘性、高消費、高轉化下，小紅書的商業價值按說是相當高的。
也的確，一直在商業化上並不激進的小紅書，這兩年逐漸顯露自身的商業價值。
據報道，2020年，小紅書的廣告收入在6-8億美元，2022年目標是240億元，而2021年B站的整體營收不過才194億元。
但在廣告為主的商業模式下，小紅書面臨兩個商業價值難題：
第一，同其他內容社區平臺一樣，小紅書也陷入了『質量VS增量』、『用戶VS收入』的生存拷問，在保證平臺質量和用戶體驗的同時，小紅書的商業化如何有序推進？
第二，如中泰證券在研報中所說，廣告是流量的生意，但不全是，在貨幣化過程中，流量的賺錢效率存在資源稟賦的差距。
那麼，小紅書的賺錢效率如何，高粘性、高消費、高轉化用戶能否完全轉化為小紅書的廣告價值？在廣告賺錢上的天花板高不高，天花板是不是很快將觸及？
在這兩個問題上，小紅書正在努力，也必須努力。
二、坎坷的『電商路』
互聯網平臺的賺錢模式眾多，廣告、電商是最主流的兩個。
而在內容社區裡，各平臺因基因的不同而采取了不同的賺錢模式，比如從問答開始的知乎以廣告、付費、面向B端的內容商業化為主，2022年上半年其付費會員收入首次超過廣告，成為其第一大業務。
比如從二次元開始的B站，以遊戲、增幅服務、廣告、電商等業務為主，其中，囊括大會員銷售收入、直播收入的增值服務收入是其核心業務板塊，2022Q2占比在43%，此外，廣告、遊戲收入分別占比24%、21%。
基因上，小紅書靠電商很近。
從海外購物經驗分享起步，並在2014年開始自己做跨境電商。
但在淘寶、京東等巨頭以及一眾創業公司加速進入，以及跨境電商政策利空下，身處跨境電商的小紅書和跨境電商本身都不溫不火。
2017年，小紅書嘗試回歸『筆記』和『購物經驗分享』，創始人瞿芳在接受媒體采訪時表示，小紅書不是一家電商公司，是一個遊樂場，大家進這個遊樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買。
從電商到筆記的轉變，盤活了小紅書，讓它的用戶和用戶使用時間急速攀升，也讓它的電商屬性被逐漸虛弱。
到了2019年，廣告開始成為小紅書的第一大業務。
但小紅書在電商上的探索從未停止，一直想嘗試打造『種草-拔草』閉環：
2019年3月上線品牌號；2019年11月宣佈入局直播電商；2020年10月開始內測淘寶外鏈，但僅限於部分博主與品牌；2021年8月，推行『號店一體』機制；2021年 11月，切斷外鏈，計劃打造『生於內容，長於交易』的閉環生態體系……
小紅書為什麼在電商上如此執著？
其一，它身懷『寶藏』，用戶量大、活躍度高，女性用戶多、消費能力強，適合做電商。
其二，它內容多，『種草』多，想做電商，為用戶『拔草』。
其三，與廣告相比，電商更靠近購買行為，轉化效率高，商業能力強，更自主，必須做電商。
小紅書理想的歸宿是『信息-交易』閉環，將內部產生的流量內部消化，否則隻能是流量『經紀』，隻能是廣告平臺，而為了保證平臺生態，內容社交廣告的天花板清晰可見。
中泰證券研報顯示，從廣告的貨幣化能力來看，電商廣告> 短視頻廣告>社交類廣告>社區/長視頻/新聞類廣告。
根據Morketing發佈的榜單，阿裡巴巴2021年廣告收入3163.84億元，位列第一，與騰訊、字節相比，『廣告收入最高，但流量最低』。
可做電商談何容易？第一代電商之後，中國互聯網領域突破淘寶、京東封鎖的，隻有以下沉市場、高性價比為突破口，2021年前實行免傭金政策的拼多多，以及身為流量『寶庫』的抖音、快手。
與更相似的抖快相比，小紅書在流量和供應鏈上都有不足——小紅書的用戶盡管消費能力相對較高，但仍然期望的是高性價比，要求它的供應鏈能力強、談判能力強，而談判能力又與流量大小有關。
現實裡，小紅書的『種草』能力越來越強，『拔草』能力卻增長有限。
《一點財經》咨詢了多位2016年左右在小紅書購物的用戶，他們中有人使用小紅書的購物頻率從每年四五次到0；有的每天雖然大把時間耗在小紅書上，但購物頻率為0，『因為有了李佳琦』；有的仍偶爾在小紅書購物，『淘寶沒活動時會比價，有的時候這裡價格比較友好』。
當又一年雙十一即將打響，小紅書早在9月中旬就開始預熱，比京東、阿裡、抖音還要更積極一些。
但在這場電商狂歡中，它的角色仍然是引流平臺——它推出KFS打法，與天貓確定三個大促IP節點，打造『種草-搜索-轉化營銷』閉環。
小紅書一再堅持『種草-拔草』閉環，真的能走通嗎？對於這個問題，在廣告業務剛起步時，小紅書或許還可以慢慢思考，但隨著廣告業務快速發展，它必須盡快決斷，這關乎他能否持續增長，天花板在哪裡。
三、有限的『廣告路』
在電商路坎坷的時候，小紅書的廣告路也並不那麼好走。
第一個阻礙是內容社區本身和去中心化的流量玩法。
克勞銳發佈的《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，微博和抖音KOL的粉絲量級都是100-1000萬之間的級別為主，快手KOL以10-100萬之間的粉絲量級為主，而小紅書則71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間。
與其他平臺都曾出現的為大流量所綁架不同，小紅書堅持做到了個人分享，中腰部KOL占比大。
對於小紅書來說，這一特點有利有弊：有利的地方是在『種草』時更有說服力；不利的地方是平臺治理繁瑣，用戶體驗和商業化都受到影響。
拉面說這些新消費品牌，曾經的一個重要打法是在小紅書上找到大量用戶做推廣，這些用戶甚至不是KOL，隻是看著是平常人的普通用戶。
依靠大量投放，營造出一種『萬眾推薦』、『有口皆碑』的感覺，從而潤物細無聲地達到營銷效果。
近年來，小紅書對品牌商的吸引力不斷增強。
天風證券研報顯示，2020年小紅書搶占了微博、公眾號等平臺的廣告份額，廣告投放占比同比增長119個pct，僅次於b站的141pct。
尤其是在美妝領域，2020年小紅書的投放金額已超過微博、抖音、微信三大流量巨頭。
在為小紅書打開廣告前景的同時，去中心化影響了小紅書的商業化。
電商上，用戶在『拔草』時很難對『素人』產生信賴，如中泰證券在研究報告中所說，缺乏頭部主播，樹立標桿讓切入直播帶貨的戰略難以破圈；廣告上，它增強了平臺的監管難度。
內容社區平臺天然存在『質量VS增量』、『用戶VS收入』矛盾：廣告多收入高，但內容質量變差，用戶體驗受影響。
按中泰證券的說法：廣告是『流量賺錢最簡單直接的方式，亦是內容社區最大的收入來源，但收入結構轉型難度大，擴張往往超出該有的邊界，破壞力強』
2019年來，在以廣告加速商業化的同時，小紅書也在不斷加強平臺監管：2019年，推出品牌合作認知度，發佈《小紅書合作機構管理細則》；2020年上線創作者中心和品牌合作平臺；2021年，蒲公英平臺正式上線博主信用等級；2022年上線品牌違規分……
內容社區的廣告依托於平臺內容，需要與社區原生內容做深度融合，因此不是越多越好，而是存在一個廣告承載邊界，減輕廣告對社區原生高質量內容的稀釋，減輕用戶對廣告含量的感知和抵觸，在保持社區調性的同時做好廣告賺錢。
與B站、知乎這樣更小眾、更精英的內容社區平臺相比，以生活社區起家的小紅書在處理社區調性與廣告賺錢平衡上有天然優勢，一篇廣告『看不出來是廣告』的可能性更高，對用戶的打擾更少。
但這並不是說小紅書沒有廣告承載邊界，在『質量VS增量』的考慮下，小紅書的廣告業務不那麼急切，穩步推進著。
它的Ad Load相當克制，天風證券數據顯示，2021年小紅書的Ad Load水平在10%，在國內內容社交平臺中相對較低。
這意味著，小紅書的廣告業務存在業績天花板。
國外較為成熟的Facebook、Instagram和Linkedin，Ad load在20%左右，與之相比，小紅書的廣告業務還有最高10%的空間——這就是小紅書商業化《以廣告為主》的成長邊界。
第二，是下行的經濟和品牌商減少的廣告投入。
市場下行下，品牌越來越重視品效合一，而品效合一能實現的條件之一是信息和商品間的直接轉化，而小紅書雖然一直強調打造『種草-拔草』的閉環，但平臺內實現的『種草』絕大多數由平臺外『拔草』，與抖音等相比，在品效合一上存在差距。
據媒體報道，曾十分依賴小紅書的逸仙電商整體營銷預算在壓縮，小紅書投放相應也明顯縮減，但抖音預算反而在增加。
今年5月，逸仙電商董事長兼首席執行官黃錦峰對媒體承認團隊對運營『興趣電商』不夠，由於依賴過往的路徑，對新渠道失去應有的『好奇和謙卑』。
中短期來看，小紅書的增長壓力也不小。
四、結語
互聯網公司多數是先增長再商業化，在增長停滯前完成商業化探索的企業，更有可能獲得長期增長。
仍然在快速增長的小紅書正在加速商業化，並且在尋找第二增長曲線，但內容社區部分限制了它的商業化。
毫無疑問，小紅書有自己的獨特價值。
隨著網路上信息、商品的增多，越來越多人迷失在『汪洋』裡，不知道如何抉擇。
小紅書的出現，給了這些為信息、商品淹沒的人一個選擇指南。
但在將『種草』這門生意做得風生水起的同時，小紅書有了兩個顧慮：第一，用戶在這裡『種草』後不一定在這裡『拔草』，電商之路難走；第二，腰尾部KOL較多，KOL與廣告商之間的交易很難監管，『種草』的收益不一定是小紅書的，廣告之路也有坎坷。
小紅書有價值嗎？對用戶和商家來說，價值很大。
但用戶、商家所產生的價值，不一定是小紅書的。
作者：薄冬梅，編輯：劉煜
來源公眾號：一點財經《ID：yidiancaijing》，挖掘資本故事，深剖商業邏輯。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @一點財經編輯部 授權發佈，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議