『年輕人都把小紅書當百度來用』，一語道出了小紅書以『種草』為核心的商業價值。
吃喝玩樂看小紅書，穿搭配飾看小紅書，美妝護膚也看小紅書……這是當今許多年輕群體的常態。
在社交化、視頻化、直播化三大趨勢推動下，小紅書為代表的一批社交媒體平臺崛起，逐漸成為眾多美妝、消費類品牌的營銷主戰場。
小紅書也一躍成為『中國市場廣告價值最高的數字媒體平臺』，為許多新消費品牌帶來『彎道超車』的機會，打造了眾多流量爆款。
圖片來源：藝恩星數
據藝恩星數顯示，小紅書2022年Q1投放金額近10億。
作為以『種草』為特色的平臺，小紅書Q1種草筆記總數達400萬+，商業筆記發揮空間極大，擁有品牌無法忽視的巨大能量。
為探析小紅書平臺的品牌營銷鏈路，幫助品牌梳理品牌的社交媒體平臺玩法，本期案內人欄目，DigitalPi首席數字官特別采訪到了久其數字傳播新媒體負責人，瑞意恒動VP薛子宇先生，與他共同探討社媒時代如何構建小紅書營銷策略體系，以及海外KOL營銷的全球化佈局。
一、品牌撬動小紅書流量的路徑
1. 小紅書：新品牌低成本、高轉化的運作陣地
小紅書具有高粘性、強需求、強消費的特性，因此小紅書的用戶價值高。
據官方數據顯示，2022年Q1整體商業筆記僅占種草筆記的1.83%，商業空間潛力巨大，越來越多的品牌開始佈局自己的小紅書生態。
小紅書的營銷策略體系搭建可以以兩類典型品牌為例。
一類是海外品牌，比如日韓本土知名的中小品牌，在本國國內擁有一定知名度，且銷量好、價格實惠。
但當這些品牌想要打入中國市場時，就會發現國內消費者對他們的了解少之甚少。
另一類則是國產的新興品牌，雖然擁有本土『基因』，但是由於仍處於發展初期，廣告資金儲備並不充足。
針對以上兩類品牌，都可以利用小紅書完成品牌塑造，以低成本高觸達的方式進行口碑營銷。
主要可從兩方面入手：
首先是日常傳播內容的投放，比如在每個月預算充足的情況下，可以投10萬元，預算不足的情況下投5萬元。
這些資金主要用來投KOC，相當於在小紅書上挑選並聯系一些素人進行產品和內容的種草。
促使品牌展露更多內容，在平臺上行成良好的口碑環境。
同時，小紅書獨特的算法機制可以為產品帶來長效價值。
舉例來說，某位小紅書達人生產了一篇質量高有價值的優質內容，吸引到了眾多用戶的瀏覽和互動，數據高於日常平均效果的幾十倍甚至百倍，那麼這篇內容就成為了俗稱的『爆文』。
小紅書的優勢在於能夠助力品牌內容的更多展現以及品牌口碑的不斷累積，而不是『爆』完這一次就沒有了，這也與微博形成了鮮明對比。
微博有足夠的公域池，每天都有大量新鮮的事物需要被曝光，所以微博裡的文章基本隻有三天的曝光時限，三天內曝光量無法增加，或者達到了瓶頸，之後的曝光量就會越來越少直至完全沉匿。
小紅書在時效性上雖不及微博，但具有良好的實用性。
如果內容實用性強，依照平臺算法機制能夠賦予筆記長效價值。
發佈初期，筆記內容會通過興趣標簽推送至目標人群。
隨後在不同階段會派發不同任務，達標後則獲得流量加持。
若一經發佈形成『爆文』，那文章內容通過關鍵詞就容易被搜索到，可持續不斷地增加曝光。
品牌利用KOC，可用最低的成本、最高的量，幫品牌進行種草。
這些種草相當於一些隨時可能會『爆』的點，隨時間推移可以為品牌吸引到持續性的流量，不會因為新內容的不斷產出而逐漸沉沒，也易形成良好的品牌口碑環境。
除了日常傳播外，重要時間節點的增量投放對品牌來說也尤為重要。
比如在618、520、雙十一購物節活動期間等，品牌可以拿出稍高的預算，選擇一些頭部或腰部KOL做品牌背書，同時又激發起粉絲《跟風》效應。
2. 小紅書內容種草指南
關鍵詞設定：以『需求詞』替換『賣點詞』
隨著營銷流量不斷攀升，越來越多的品牌開始提升自身內容營銷能力、構建內容護城河，不斷開拓新的流量增長空間。
如何在小紅書做好內容體系的搭建、實現優質內容營銷效果的最大化成為任何一個品牌都需要思考的問題。
首先，品牌要學會抓關鍵詞。
所謂『授人以魚不如授人以漁』，對品牌客戶而言，提供一個答案性的內容，比如傳播策略，並不能從根本解決品牌的傳播問題。
而應從產品本身出發，分析產品的受眾人群，並根據受眾匹配KOL、KOC資源。
再剖析產品的賣點、功能點，同時在小紅書搜索大眾對於這方面的需求點是什麼。
以減肥餐為例，其產品賣點可能在於『0卡0脂』，但用戶一般會通過搜索減肥、健身等詞匯找到產品，這一類我們稱之為『需求詞』。
所以我們需要以『需求詞』代替賣點設定為產品的關鍵詞。
這樣既可以軟性地推動用戶接受產品，又滿足了消費者需求。
多樣化、場景化、策略性植入
假設有一款產品需要增加曝光，推文中就必須提到產品的關鍵信息，包括其品牌名、產品名。
但若內容中隻有空洞生硬的產品基本介紹，大家很容易認為這是一篇廣告，文章的點擊率、互動率自然也不會高。
而在小紅書中發佈種草內容，實則是在參與關鍵詞的優化，文章中除了產品基本信息外，還要有產品賣點以及用戶需求詞的放大。
這些信息才能幫助用戶真正了解產品，達到快速引流的目的，因此內容的實用性尤為重要。
所以無論是傳統廣告，還是做短視頻，品牌都隻是做一些軟性植入，但植入是有限的。
若品牌想把產品內容描繪得面面俱到，則又會演化為一個文字性的硬廣。
小紅書的內容都較軟性，更像是『原生推薦』。
比如博主會發『OOTD』直接介紹一整套的穿搭，其中包含了上衣、褲子、鞋、配飾分別屬於什麼品牌，其中有一個可能就是品牌植入。
這種方式可以潛移默化地將產品推介給目標群體。
3. 高效力的組合傳播=KOL+信息流廣告
關於小紅書投放預算的分配，通常建議品牌方加入信息流廣告的投放。
比如做一個新興品牌，在預算較低的情況下，可以先借助KOC 進行眾測。
其實無論品牌大小，這一步都是必要流程。
如果一開始品牌隻做了腰部、頭部KOL的投放，那麼用戶在進行搜索時隻能看到這些『大號』發佈的內容推薦，卻聽不到素人的聲音，就會懷疑這些都是廣告投放。
因此前期的KOC眾測尤為重要，是後續『大號』引流的信任基石。
做品牌的過程中，要讓用戶在認知的基礎上培養信任，這就需要多種聲音的呈現。
若在用戶想要進一步了解品牌時發現搜索不到更多的相關內容，對該產品的信任度就會大打折扣。
這也就是為什麼要強調先KOC眾測再KOL背書二者缺一不可的重要性。
KOC的作用就是眾測，以大眾的聲音拉近用戶和品牌之間的距離感。
KOC的眾測後就需要KOL為產品背書，倚靠其權威性以及粉絲效應為品牌引流。
進行相關內容的投放後，可以以2-3天為限觀察文章發佈的效果。
若是熱度上升快、量級較大，表明用戶對內容的認可度高，就可以對這部分KOC或KOL的內容額外增加廣告的投放預算，這就是信息流廣告。
信息流廣告可以分為兩類，一是加大文章曝光的信息流廣告。
比如某篇筆記發佈效果顯著，就增加它的廣告預算以強化效果，這就是信息流的曝光作用。
還有一類則為關鍵詞搜索廣告。
比如設定關鍵詞『減肥』，然後設定產品內容和關鍵詞產生關聯。
當別人搜索關鍵詞『減肥』時，就能率先展示發佈的廣告內容。
這相當於對產品的潛在用戶做了一個內容攔截，將潛在客戶轉換成產品的目標客戶。
品牌主可以投放兩類廣告。
首先KOC和KOL可歸為一類，這部分主要是和達人合作。
另一類是信息流廣告，其中也包括關鍵詞搜索。
對於這兩類的預算可采取五五分或四六分，可以根據品牌自身需求調整側重。
若是更註重效果的達成，KOC、KOL的投放占比可以放低，信息流廣告的占比就相對提升。
二、破局海外社交媒體KOL營銷
品牌出海在不同社交媒體的打法各有差異和側重。
海外平臺做KOL基本上集中在Instagram，YouTube，TikTok，Twitter以及Facebook這五個平臺。
與國內平臺相比，Instagram、Facebook中的人群較為高端。
YouTube為科技向，適合做科技數碼類品牌的推廣。
TikTok則與國內抖音的打法相似，主要面向公域，同樣依靠算法。
除了各平臺打法不同，國內外的KOL也存在著較大差異。
首先是粉絲量級的差異。
比如國內抖音上一個千萬級的博主為頭部KOL，那麼海外達到上百萬的粉絲量級就已經是頭部KOL。
相較於國內KOL，海外KOL的整體粉絲量級偏低，但是100萬的粉絲就是真實的100萬個用戶，非活躍粉絲極少。
而國內KOL的粉絲群體存在大量不活躍或無效用戶，含金量會有所折扣。
此外，國外的 KOL等級分化更細致、更垂直。
比如說國內一些KOL屬於美妝圈，他有可能涉及日常穿搭、日常生活、美妝等等，而如國外美妝類的KOL，基本不會延展出其它的內容領域，是十分垂直化的。
正是由於垂直性強，即使國外的KOL粉絲量級沒有那麼大，其價值依舊可以和許多國內大體量的KOL比肩。
使其內容溝通及傳遞更深入。
久其數字傳播旗下的PandaMobo，主要做中國品牌的出海業務。
其中包括品牌出海的全案營銷，海外媒體廣告投放，以及在海外媒體上的內容運營、視頻拍攝制作、直播等。
依托其海外營銷經驗與視野，以及得天獨厚的語言優勢，瑞意恒動聯合兄弟公司逐漸訓練並創建自己的海外KOL資源庫，共同開創KOL營銷的全球化佈局。
在海外KOL市場中，目前東南亞、中東等地區較為活躍，比如越南、印度等，東南亞地區對中國產品也較為友好，尤其是一些美妝個護以及快消品，且投放平臺主要集中在TikTok上，以短視頻的形式進行推廣呈現；其次為歐美地區，如果中國的一些旅遊城市想走出國門，吸引更多外國遊客，可以傾向找一些高度發達國家進行投放，如法國、美國等。
但海外KOL涉及范圍更加廣泛，因此投放策略還要看各國的活躍性以及對產品的接受度來做綜合分析。
而屬於東亞地區的日本、韓國，由於其國內社媒氛圍和輿論屬性的原因，機構和品牌很難直接對接到本土網紅，這為擴充海外KOL資源帶來了挑戰。
即使找到了一些當地KOL，很多都是來自中國的留學生。
這部分中國留學生群體更多還是在中國的社交媒體上發聲。
認識到了這一問題後，雖然難度不小，但也在逐漸與日韓本土KOL建立合作，在當地的流行社交媒體平臺上發聲，打出海外KOL營銷的本土差異化。
結語：品牌在社交媒體的投資永不過時
在不斷邁進數字化的今天，全球已有超過46億人使用互聯網，社交媒體的用戶量超42億。
尤其對Z世代網路原住民來說，社交媒體就是他們生命裡不可分割的一部分。
據『CMO調查』一份2021年的報告《新冠疫情特別版》顯示，『社交媒體在疫情期間變得對營銷至關重要。
調查報告稱，社交媒體的支出占營銷預算從2020年2月的13.3％，在同年6月漲到了23.2％，增幅高達74％。
同時報告預計傳統廣告的支出會減少』對品牌來說，社交媒體依然是一個充滿機會和流量的營銷渠道。
理解社交媒體，如何在社交媒體中與目標用戶溝通是品牌要持續鉆研的課題。