編輯導語：小紅書一直是以『種草』定位的平臺，對周邊的商鋪和產品推廣尤其重視，對『本地生活』也著重打造的目的是直接連接用戶交流經驗，幫助用戶進一步探索專屬自己的地方星球，一起來看看小紅書是怎麼做的吧。
編輯導語：小紅書一直是以『種草』定位的平臺，對周邊的商鋪和產品推廣尤其重視，對『本地生活』也著重打造的目的是直接連接用戶交流經驗，幫助用戶進一步探索專屬自己的地方星球，一起來看看小紅書是怎麼做的吧。
近來，小紅書新上線了一個『街巷小店改造計劃』。
從活動主頁面可以看出，這次活動的靈感可能起源於，陪伴那些未能和上海一起復工的街巷小店們一起復蘇。
活動鼓勵更多用戶發筆記分享『自己與小店』的故事，符合條件的筆記不僅能得到更多曝光，筆記中分享的店鋪還可能得到官方的直接支持。
『街巷小店改造計劃』活動頁面小紅書截圖
卡思觀察到，官方的首頁推薦中將這些『小店』大致分為『小食鋪』『雜貨鋪』『小書屋』『理發店』和其他小店，這樣的分類明顯帶著濃濃的生活氣息，而點進博文中可以看到，創作者的內容裡幾乎都寫出了小店的具體位置，很多還加上了POI。
這似乎是小紅書『本地生活』少見的官方大動作。
各個平臺都搶著入局的『本地生活』，在小紅書開展得怎麼樣了？
一、小紅書的本地生活之路：緩慢且崎嶇
首先，我們先明確一下本地生活這一概念。
百度百科對本地生活的解釋是：本地生活服務是將當地、線下、具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息，以一種『網店』的方式呈現給網民。
也就是說生活中的方方面面其實都算是其中的一部分，但是目前發展得比較成熟、更為人熟知的，應該是餐飲、住宿、婚慶、娛樂電影、旅遊門票等內容。
作為一個以用戶分享內容為主的平臺，小紅書似乎是離『本地生活』最近的。
但相比起其他平臺雄心勃勃、不斷開拓的勢頭，小紅書在這一項目上的態度顯得有點『佛系』，雖然站內也陸續上線了配套功能，但官方始終沒有太多的聲音。
反之，同為短視頻社交APP的抖音、快手，早早開啟了自己在本地生活賽道的佈局。
2018年，抖音開始搭建本地生活項目團隊，包括組建陣容豪華的POI團隊，為部分商家的『企業號』開通團購功能等等《一文讀懂抖音本地生活的昨天、今天和明天》；快手也早在2020年就開始了自己在這一領域的探索，經過多次區域測試後，2021年4月，快手官方正式宣佈，將本地生活作為未來的主要發力方向之一，這之後，同城、本地生活榜單等類目相繼上線，平臺在流量上的扶持也日漸增加。
至於小紅書，雖然目前APP內開始上線本地生活相關的功能，比如增加門店 POI 、酒店、民宿預訂等，但仍然隻集中在創作者內容分享層面，本地生活這一業務的官方政策、商業模式等都還不明晰。
如果說，小紅書的本地生活業務僅僅是走得有點『慢』，或許算不上什麼大問題，但近來卡思發現，站內似乎出現了一些不容樂觀的景況。
首先，是站內中介的『盛行』。
僅就卡思實際看到過的，就有房屋中介、留學中介、醫療服務中介等等。
甚至有用戶發筆記吐槽，說自己僅僅是在一位博主分享的房屋照片下留言說喜歡，就有好多中介私信稱有房源可推薦。
並且，由於小紅書對內容精致度的要求較高，中介盜用他人內容、給假信息的現象變得更為普遍。
比如，一位分享自己36平小公寓loft的博文下方，原博主的置頂評論用在了維權：
1、可以分享轉載，但請備註出處；
2、如果盜圖用於其他商業用途，騙取利益，必究！而導致這樣的局面出現的原因在於，有不少網友在博文下留言：有很多租房中介都在盜你的圖，下面還有很多人評論求租，今天刷到三個了。
@一隻貓 小紅書評論區截圖
這類房屋中介往往能很好地隱藏在家居博主中，因為他們發佈的筆記並不像尋常的租房廣告。
慣用的伎倆是：利用華麗的房屋圖片或是實用裝修攻略等信息，吸引粉絲關注，再引導用戶私信或是引流至其他平臺，隱密地發佈招租信息。
由於平臺暫時還沒有相應的監管，房源信息真假難辨，中介資質無法審核，用戶的隱私和安全都無法得到保障，危險重重。
其次，拉黑帖、吐槽帖的數量和熱度都逐漸增加。
這個以種草聞名的社區，近來似乎扮演著越來越重要的拔草角色。
以北京某網紅餐飲店為例，一篇推廣筆記下方的留言區，稱得上是『慘不忍睹』，很多食客反應食材不新鮮、性價比不高、火了之後越來越難吃等等，而在搜索框輸入該商家名字，推薦的前10篇筆記中，拔草、拉黑帖占比過半。
根據新熵此前的報道，小紅書上的網紅店，有部分並不能承接好火爆後帶來的流量，使得商家、用戶都苦不堪言；再加上很多本地生活商家，對於小紅書的投入並不算大，在預算內能達到的推廣效果有限。
從最終結果來看，博主、MCN、商家似乎成了一個『三輸』的局面。
二、為什麼小紅書玩家『不重視』本地生活
誠然，造成上述局面最大的原因，是部分創作者的投機取巧。
然而，這之中也不乏小紅書平臺本身對本地生活業務的不夠重視、缺乏相應的激勵和監管、讓專業玩家們投入足夠多的心血的因素在。
除此之外，與抖快相比，小紅書在本地生活端的弱勢也不少：
第一，小紅書的推薦機制對於本地生活商家可能不友好。
觀察近期在抖音上走紅的本地生活產品，如DQ的『雙頭怪』冰淇淋、鮑師傅的奶貝，采用的都是在短時間投放大量KOC，迅速將某一單品推爆的策略。
但若將此策略應用到小紅書上，卡思認為，對於商家的難度會增大，原因在於：
一方面商家得聚攏更大規模的KOL、KOC資源，才能達到廣泛種草效應；另一方面，則是源於用戶在小紅書的消費習慣，搜索型消費更多，因此商家種草的『長尾價值』可能要遠大於實時的『爆發效應』，也就是說：小紅書更需要商家細水長流式的經營。
最後，則由小紅書的推薦機制決定的，在推薦技術和推薦規模上，還難以達到抖音的水平。
另外，小紅書內沒有真正意義上能憑一己之力帶火某產品的頭部KOL，更常見的是產品、博主的雙向賦能，因此，對於大多數缺乏品牌力的本地生活商家來說，就更算不上是個好選擇。
第二，小紅書創作者和抖快創作者的賺錢差異。
小紅書的圖文基因，讓站內的創作者們的賺錢門檻要遠低於抖快，對創作者而言，比探店或者團購更簡單易操作的賺錢方式有很多。
再加上小紅書缺乏如抖音『團購達人』計劃這樣的、專門針對本地生活業務的工具政策，造成了現在站內小博主拿不到相關資源、大博主卻有更好選擇的局面。
第三，不同於其他平臺的內容氛圍。
因為小紅書的『工具屬性』較其他平臺而言更明顯一些，用戶在使用時的目的性極強。
這就導致了創作者的內容很難吸引到那些原本沒有興趣的用戶，達不到商家拓寬用戶面的目標，此外，因為用戶的興趣過分精準，反而容易成為上文說到的某些中介的目標。
不過，就當下國內互聯網發展的大環境來看，小紅書想要繼續維持對『本地生活』的佛系態度恐怕不可能，尋找新的業務增長點已經迫在眉睫。
僅就目前公開的消息來看，當前小紅書的主力營收業務仍是廣告，廣告業務對其總營收的貢獻能達到80%，官方一直在努力的電商業務，暫時還未見到太多成果。
但是，目前國內廣告市場的競爭變得愈發激烈，再加上遊戲、在線教育兩大主要廣告主面臨著行業形勢的變化，想掙廣告主的錢變得越來越難。
根據前瞻研究院發佈的數據，22年一季度，全國互聯網廣告僅有1.4%的微小增幅。
這之中，騰訊廣告收入同比下降18%，百度下降4%。
在此之前，QuestMobile的報告預測，2022年和2023年國內社交廣告市場規模的增速為16.4%和12.1%，與2020年28.3%的增速相比有差距明顯，顯然，外界對國內互聯網廣告市場規模的增長情況並不看好。
另外，各大互聯網公司業務邊界的不斷擴張，也不允許小紅書『安於現狀』，特別是小紅書最重要的『種草』生意，早就是各巨頭爭搶的目標。
今年四月，部分用戶發現抖音首頁新增『探索』板塊，采用雙瀑佈流排列方式，主頁推薦信息包括『封面圖、賬號名稱、點贊數、一句話文案』，看上去與小紅書的形式高度相似，且從內容涵蓋層面上來看也不顯遜色。
近日，又有Tech星球報道，抖音或將上線一款全新的種草App『可頌』，產品定位是年輕人的生活方式社區。
抖音探索頁面截圖
淘寶方面的動作則更早，2020年底就上線淘寶逛逛，功能大致對標小紅書，是一個種草內容聚合平臺。
據2022年，天貓toptalk上公佈的數據，作為前端種草的淘寶逛逛模塊，已經擁有了超過2.5億月活，日活用戶也突破5000萬，僅活躍用戶這一數據來看，似乎已經超過了小紅書。
此外如拼多多的『多多視頻』，騰訊的『有記』，知乎的『CHAO』，新浪的『HOBBY』等等產品，都或多或少的帶有『種草』的影子。
2021年 7 月，阿裡宣佈旗下飛豬、高德、餓了麼組成『飛高了』生活服務板塊，由高德集團董事長俞永福統一管理，展示出自己對本地生活業務的雄心。
今年年初，本地生活賽道因為快手和美團的『聯手』再次激起波瀾，快手APP內上線了美團小程序，用戶可以直接在快手下單購買團購券。
大廠紛紛入局背後，是本地生活業務蘊含的無限潛力。
根據艾瑞咨詢的數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年預計增長到 35.3 萬億元。
而互聯網在本地生活服務的滲透率仍僅有 12.7%《大約一萬億的盤子》，預計未來 3 到 4 年內能維持 20% 以上的增速。
特別是在當下的社會形勢下，本地生活業務的未來更是展現出精彩的可能。
界面新聞曾報道：一位小紅書廣告部門人士透露，雖然目前小紅書探店賽道的內容仍以博主分享居多，但近期，『本地生活』板塊下的美發、美容、攝影工作室等商家的投放明顯增多，而現在站內本地生活的相關筆記也逐漸增加。
從無序走向有序，小紅書或許還有很長的路要走。
不過當下，小紅書正著力整治內容環境，以使優質內容獲得更高的曝光，繼而將流量反哺到本地生活板塊，未來這一賽道能展現出怎樣的景象，我們拭目以待。
來源公眾號：卡思數據《ID：caasdata6》，數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。
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