微信重大升級，公眾號也能發圖文筆記，跟小紅書一樣
微信上線全新圖文模式
『小微書』來了？
2月16日，微信官方公眾號『微信派』發佈了一則推文：《今天，換個方式見面》。
從內容上看，主題不再是文章，而是圖文結合的短內容，與小紅書筆記有著異曲同工之妙。
雖然同普通推文一樣都是通過公眾號進行發佈，但內容卻采用了全新的排版方式，呈現方式完全不同。
不少用戶表示，第一眼看過去，還以為是小紅書筆記。
此外，微信公眾號創作者後臺的圖片消息發佈，也進行了升級。
不僅可以填寫標題，描述語也從140字擴充到了1000字。
值得一提的是，早在2022年8月微信公眾號就對圖片消息板塊進行了升級，升級後的內容界面與小紅書筆記相差不大。
而微信派最新發佈的內容增加了分享、收藏、在看和點贊等互動模塊，與小紅書筆記的相似度更高了。
不過，微信的真正目的並不是成為下一個小紅書，而是激發了內容創作者熱情，拓展短內容形式，進一步完善內容生態。
眾所周知，微信的短內容主要包括文字、圖片以及短視頻，如今視頻號作為『全場的希望』，為微信提供了海量的短內容。
但是在創作門檻更低的圖片消息方面，微信還有所欠缺。
以微信朋友圈為例，朋友圈作為一個封閉空間，用戶在上面發佈的基本都是短內容。
但是朋友圈和隻針對個人好友開放，無法形成大范圍的傳播以及互動，這顯然無法滿足微信的內容要求。
這一點上，公眾號與朋友圈可以說是如出一轍。
在2020微信公開課上，騰訊高級副總裁張小龍表示：『相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體。
因為不能要求每個人都能天天寫文章』
從中可以推斷出，內容的生產形式，是微信最需要創新的部分。
也許正是因此，微信開始發力短視頻，先是推出視頻號，而後又對圖文內容進行升級和改版。
事實上，早在2020年1月，張小龍就在微信年度大會上表示，微信的短內容一直是他們要發力的方向。
在信息碎片化時代，短視頻和圖文等短內容備受歡迎。
前有小紅書憑借圖文成為了最大的種草社區，後有抖音與快手憑借短視頻強勢崛起。
可以說，創作門檻更低的短內容，更有利於吸引創作者並留住用戶，進而推動商業化進程。
就現在而言，微信對圖文消息進行升級，有利於內容朝著多樣性和豐富性的方向發展，對整個生態的打造是極有好處的。
簡單來說，現如今短內容的優勢正在不斷顯現出來。
如此，擁有龐大用戶基數的微信，自然不可能無動於衷。
優質內容，是一門好生意
從另一個角度看，微信視頻號已經逐漸展現出它的商業化潛力。
以視頻號的廣告收入為例，2022年第三季度，視頻號信息流廣告收入約為2.4億，第四季度收入為10.5億，全年收入約12.9億，2023年視頻號廣告收入預計能達到108億。
值得一提的是，2022年7月，微信才開始測試視頻號原生廣告，由此可見，視頻號廣告收入的成長速度非常之快。
《圖源：見智研究》
此外，在電商方面，視頻號的表現也不俗。
2022年全年視頻號的GMV突破1300億，今年定下的目標為4000億。
這在一定程度上也說明了微信選擇短內容賽道，是絕對正確的。
不過，雖然微信本身就自帶流量，但私域流量占比較大，不管是主播還是商家都沒有抖音和快手那麼多，所以整體賺錢率並不算太高。
就拿視頻號的電商業務來說，去年第四季度，視頻號電商GMV達到775億左右，其中，內循環電商占比20%也就是2.1億，賺錢率隻有0.27%。
如此看來，信息流廣告收入依舊是大頭，而電商業務還處在起步階段。
換句話說，視頻號的流量以私域為主的特點，雖然給它的商業化帶去了最基本的用戶保證，但也限制了它的發展。
除此之外，視頻號的用戶使用時長比較短。
截至2021年底，視頻號的人均使用時長為 35分鐘，而抖音、快手分別為102分鐘和108分鐘。
很明顯，視頻號的內容還有一定的局限性，難以吸引用戶長時間進行瀏覽和觀看。
基於此，微信勢必要通過其它方式拓展公域流量，而門檻較低的圖文內容便是其中最重要的一環。
其實不管是短視頻內容還是圖文內容，歸根結底都是內容。
縱觀整個互聯網行業，各個平臺之間的戰爭，其實大多數也是內容的比拼。
也就是說，對各平臺而言，內容化才是主要方向。
去年12月，美團上線了『圈圈探店』小程序，支持大眾點評、微博、抖音、快手、小紅書5個渠道的達人認證，同時還鼓勵達人將創作內容發送到這5個平臺。
說白了，美團就是在引導達人開展多平臺運營，以豐富自身的內容生態。
此外，美團也曾多次試水短視頻業務，雖然屢戰屢敗，但從頻繁的佈局中，也能看出美團『一條路走到黑』的決心。
但不管是發力探店，還是嘗試短視頻，美團都隻有一個目的，那就是完善內容生態。
另一邊，種草界的『領軍人物』小紅書也在調整內容生態。
今年1月，在小紅書進行版本升級後，原先底部導航欄的『購物』入口被『視頻』取代，出現在首頁第二欄，這一動作足以看出它想完善內容社區的野心。
如果說，美團和小紅書的目的還不夠明顯，我們把目光轉向抖音，一切就清晰了。
在2022年抖音創作者大會上，抖音首次公佈了圖文種草的最新進展：自2021年11月上線以來，抖音圖文的單日閱讀量超100億，圖文用戶占比達70%。
另外，《2022上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示，去年上半年，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。
抖音作為一個短視頻平臺，發力圖文能獲得這般成績，這不僅說明圖文內容大有可為，也說明了內容的多元化佈局已勢在必行。
基於此，我們也能看出，美團、小紅書發力短視頻，抖音、微信發力圖文內容，隻是他們完善內容生態的重要一步，他們的最終目的隻有一個，那就是 實現商業化。
總之，哪怕平臺的競爭再激烈，好內容也依舊是一門好生意。
內容爭奪戰，持續升級中
如果說平臺是樹苗，那麼優質內容就是肥料，而商業化就是果實。
早些年廣告作為互聯網大廠最重要的商業化手段，給他們帶來了巨大的收益。
可是近兩三年來，中國廣告市場遇挫，整體表現不佳。
數據顯示，2022年上半年，中國的互聯網廣告流量同比下滑超20%。
而營收方面，廣告營收不及去年同期有6家公司，騰訊便是其中之一。
財報顯示，2022年第三季度，騰訊網路廣告業務營收為214.43億元，同比下滑4.68%。
但是，不得不注意的是，在這種情況下，視頻號廣告卻能成為一匹黑馬，在短短幾個月時間裡，營收就達到了10億，實現驚人的增長。
之所以視頻號的廣告業務能夠迎來高速發展，其核心原因在於信息流廣告的需求高，而視頻號的內容成本較低，所以整體收益較為可觀。
值得一提的是，微信的商業化主要依托內容生態、交易生態和廣告生態。
目前看來，受大環境影響，廣告生態的重要性已有所下降，不過內容生態的活力卻在不斷迸發。
2023年微信公開課數據顯示，2022年視頻號泛資訊內容同比增長237%，泛娛樂內容播放量同比增長185%，泛生活內容同比增長291%，泛知識內容同比增長109%，內容生態進步顯著。
在這種情況下，微信拓展生態邊界，對圖文內容進行升級，也就解釋得通了。
現如今，在互聯網流量見頂的背景下，打造優質內容、創造多樣的內容形式，已經成為了平臺商業化道路上的關鍵一步。
可以預見的是，在價值競爭時代，誰的內容生態更有創造力，誰就是最後的贏家。
作者 | 李響