伯虎點睛：攪局不成，反被圍剿。
文 | 唐伯虎
小紅書，還在扶電商。
近日，小紅書被傳欲進行組織架構調整，原有的社區部和電商部將合並成新的社區部門。此外，有消息稱，小紅書COO柯南要帶電商業務。
對此，小紅書方面的說法是：小紅書的社區願景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區生活的重要組成部分。
小紅書想讓社區帶電商的初心，始終沒有改變。但有沒有起色，又是另一回事了。
小紅書的『種草』底色
2013年10月，一份包含美國、日本、韓國等多個境外旅遊地購物指南的 《小紅書出境購物攻略》PDF 走紅於網上，不到一個月就被下載了50萬次。
同年12月，小紅書推出了『香港購物指南』的購物分享社區APP，主打境外購物攻略。
2014 年，『香港購物指南』更名為『小紅書購物筆記』，同時將購物目的地由香港擴大到韓國、日本、東南亞等8個國家與地區，社區互動的屬性開始加強。
這次轉型，奠定了小紅書後來的產品形態與基因。
借著聖誕和春節的境外遊大潮，小紅書積累了種子用戶，這些用戶模仿已有的優質筆記進行創作、分享和互動。
由此，強化了小紅書的工具屬性與社區屬性，分享社區的口碑逐漸打開，『種草』也植入小紅書的底色中。
誕生8年來，小紅書孵化了美妝品牌完美日記、護膚品谷雨等品牌。完美日記背後的母公司逸仙電商更是已經上市，完美日記市值最高達到130億美元。
完美日記成功破圈，成為國內美妝爆款，就離不開在小紅書上的精準『種草』。
東興證券去年8月發佈的研報透露，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。另據艾媒調查，接近60%的用戶使用小紅書的目的是『了解產品介紹及用戶使用心得』。僅僅2020年，小紅書日均就產生近1 億次搜索行為。
但問題也恰恰在此。
搜索完轉身去別的電商平臺下單，這是很多小紅書用戶的常見行為。有著強大的種草功能，這也說明小紅書的內容與社區做得十分成功，但問題就在於，僅僅是做起了內容和流量，就難以避免為他人做嫁衣。
一方面，小紅書或許最開始就沒想明白怎麼賺錢，整個鏈路就隻做了前半部分，而關於商業賺錢的後半部分卻『失語』了。
另一方面，種草社區的商業困局，幾乎是一個行業痛點。與小紅書類似的 Instagram、知乎、虎撲都不乏種草的基因，但都在商業化的道路上苦苦摸索多年依然不得其門而入。
看似離錢最近的『種草』社區，真正賺錢並不容易。
《圖源：網路》
難以破局的電商
小紅書的創始人很早就意識到小紅書的商業化困局。
2014年底開始，小紅書決定做電商業務，走『社區+電商』模式。
由於是從跨境旅遊攻略起家，小紅書最先做的是跨境電商。它在海外自建20多個倉庫、自建客服，投入大量人力財力，最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。
起初，做得還可以。到了2015年，6個月內銷售額就竄到了7億元。雖然跟頭部電商沒什麼可比性，但在跨境電商中已經可圈可點。
2016年第二季度，小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%，位列第三。
不過，電商業務的到來，也讓小紅書背了許多罵名。
供應鏈體系不完備導致的假貨問題，物流體系未建立導致的發貨、配送慢，以及售後體驗差等，完全自營的小紅書難以提供足夠的完備的電商服務體系，最終『槽點』滿滿。
2018年，小紅書曾深陷裁員風波。有消息稱小紅書將裁撤電商部門1/2的員工，從約500人縮減至200餘人。同時，小紅書電商部門根據商品品類所劃分的10餘個組別也將縮減至個位數。不過小紅書很快進行辟謠。
但市場份額不會騙人。
根據易觀分析發佈的數據顯示，2020年第4季度，在中國跨境進口零售電商中，小紅書排名第七，市場份額僅為2.4%。
也是在2020年，小紅書開始加大短視頻和直播方向的投入，且不說比抖音快手相比晚了整整一年，電商直播是賺錢目的極強的一種內容形式，如何與小紅書偏分享性的筆記內容、較為輕松靜態的內容社區和諧共存，也是需要關注的問題。
小紅書既想恰廣告的飯，又想佈電商的局，前有電商基礎設施搭建的『槽點』，後有調性之質疑，直播能不能扛起小紅書的賺錢大旗？至少目前，並不容易。
就在抖音和快手似乎已經摸索出一條康莊大道，2021年抖音GMV目標是1萬億，快手目標是6000億。而小紅書，2018年、2019年、2020年連續三年GMV目標未完成，2021年的最大目標應該是打擊虛假筆記，維護社區生態。
2021年頗有小紅書多事之秋的意味，虛假濾鏡、代寫……各種亂象在小紅書上此起彼伏，導致媒體、大眾的關注點幾乎都在小紅書『打假』上，扶不起的電商非常自覺地退居『二線』。
《圖源：網路》
淘寶抖音，圍剿小紅書
一波未平一波又起。
商業的刺激或許就在於，沒有一塊蛋糕會永遠地屬於誰。小紅書的『種草』也是。
2016年3月年度賣家大會上，時任阿裡巴巴集團 CEO 張勇在會上表示，社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。到了2021年，淘寶把slogan改成了『太好逛了吧』，直指社區、內容的野心十分明顯。
截至目前，打開各個電商APP，都不難發現對標『小紅書』的種草版塊。比如，淘寶逛逛、京東逛版塊、抖音種草等，且都在界面上采用雙列瀑佈流形式，從初衷到形式都與小紅書相似。
而且，重點是，大多數的博主會選擇多平臺分發更新。這分明就是把『撬墻角』三個字寫在了臉上，我《電商》強任我強，你《種草》強我也摻一腳。
大廠為什麼紛紛要做『小紅書』？很明顯，過去，用戶習慣在別的地方產生需求，然後百般確認之後，再到電商平臺下單。
目的性很強，成交率也高。但問題是，隨著互聯網紅利的逐漸消失，電商平臺面對的是一個競爭更為激烈的存量市場，如何挖掘新的消費需求，成了大佬們的命題作業。
通過社區、內容帶動更長時間的停留、消費需求的挖掘以及更高的粘性，那就在『體內』安一個小紅書。
更為『致命』的是，比起小紅書做電商，電商平臺們做『種草』，起色要更明顯。
2021年，各平臺開始加速加碼種草業務。據淘寶對外披露數據，截至9月，年內淘寶APP裡的內容種草的轉化規模越來越大，超過1/3的訂單來自內容消費。
同時，自10月1日『雙11種草機』 內測以來，已經有5000萬用戶在種草機裡做了雙11攻略。
而快手2021年1月發起的#好物快種草#的新話題活動，截至11月初，該活動累計發佈種草作品近75w個，總播放量約181億次。
攪局不成，反被圍剿。
將社區部和電商部合並之後，小紅書能否砸出新的水花？這將關乎『種草社區』能否以及如何破局商業化。
參考來源：
1、愛范兒：小紅書的種草故事還能講多久？
2、深燃：小紅書上市前的終極三問
3、新熵：尷尬的小紅書直播間
4、新熵：大廠為什麼想做『小紅書』
5、燃財經：大廠猛挖小紅書墻角