沒有敲鑼打鼓式的倒計時，沒有把價格打下來的公式性吶喊，甚至沒有忙前忙後的助力。董潔一個人隻是坐在那裡，對著屏幕『聊天』，單價超過4000元的Uma Wang上架即售空，6小時賣出了2.3億元的銷售額。與過去喧鬧急促的直播氛圍不同，董潔的『慢直播』成為一種新風尚。畢竟閑聊之間就把錢賺了，總是讓人充滿向往。
誰也沒想到，在商業化邊緣瘋狂試探多年的小紅書，竟然是以這樣一種『佛系』的方式出圈。
從發展的角度來看，在2014年就上線商城業務的小紅書，早就有了賺錢的野心。2013年成立以來，小紅書每一年都有至少一個大動作，為賺錢拉滿了想象空間，然而多年以來，小紅書始終沒有走通商業化閉環之路。
熱鬧過後，值得思考的是小紅書此次出圈背後的底層邏輯，以及此次出圈是否對業績具有長期提振作用。
01 直播解了小紅書的圍
直播的出圈，確實讓焦急的小紅書看到了希望。
今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀登上小紅書帶貨日榜第一，預估GMV超過5000萬；隨後2月的第二場直播中，單場觀看人次超過220萬，累計GMV超過3000萬。根據小紅書最新的數據顯示，董潔的兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，共漲粉50萬，總GMV超過8000萬。
小紅書的這組直播數據，雖然相比抖音有點『起早趕晚集』的意味，但依然足夠值得歡呼，要知道，排在小紅書帶貨榜第二名的紅人，GMV依然徘徊在百萬量級。
擺在眼前的事實是，即便手握近億的月活用戶量，被資本喂大的小紅書苦賺錢久矣。
根據天眼查，小紅書成立至今共完成6輪融資，股東包括真格基金、阿裡巴巴、騰訊投資、Temasek淡馬錫等資本明星，最近一輪融資的時間停留在2021年11月，投後估值高達200億美元。
融資是把雙刃劍，資本對其充滿期待的同時也給予了相應的盈利壓力。用流量數據為資本勾畫了完美藍圖的小紅書，遲早需要用具備確定性的賺錢能力來鞏固估值。
此外，早在2021年，市場就不斷傳出小紅書秘密交表紐交所的消息，然而傳言伴隨著其管理層的變動而逐漸消散；隨後2022年市場又不斷掀起對小紅書赴港IPO的猜測，但至今小紅書的招股書也沒有與投資者見面。
事實上，這種猜測確實有據可查，畢竟沒有新故事的小紅書若不進行IPO很難能撐起其高估值。
據相關媒體披露的數據，小紅書的主要營收仍然來自於廣告業務，一方面當客戶削減預算會對其業務造成不小的沖擊；另一方面，後來者如抖音走通直播業務後，小紅書的賺錢空間再一次受到擠壓。
以上因素都會消耗現有投資者對小紅書的耐心，因此，小紅書急需商業化，既是對現有投資者的安撫，也是為上市做好準備工作。
具體來看，小紅書的商業化探索可堪努力。
據小紅書官網信息，2013年就上線並定位為種草社區的小紅書，在2014年就正式上線了電商平臺『福利社』；2015年小紅書鄭州及深圳自營保稅倉投入運營，開始探索海外免稅產品業務，2016年拓展第三方平臺和品牌商家；2019年上線品牌號功能……
在這個遍佈『人均清北』、『月入過萬』、『資產百萬』用戶的社區中，任何一個標簽被單拎出來都充滿金錢的味道。然而用戶規模客觀的小紅書，賺錢卻尤為尷尬：據雷鋒網報道，2022年，小紅書用戶規模翻倍，但是商業營收卻隻增長了20%。
從圖文到商城，短視頻再到直播，多年探索商業化的小紅書追趕了每一個賺錢的風口，但卻每一步都晚了一步。在此語境下，撕開賺錢口子的直播，逐漸被小紅書提高優先級並不意外。
據《晚點LatePost》報道，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理內容與直播電商等業務，新部門負責人為銀時《花名》，他同時還是小紅書社區生態負責人。
而值得思考的是，以這種方式出圈的小紅書，是否能夠延續盛況，改變賺錢難的現狀？
02 董潔救不了小紅書
強社區屬性在迅速積累用戶後，也會讓賺錢之路走窄。
上線開始，就明確定位為種草社區的小紅書，迅速吸引了大量的高品質女性用戶。在這裡，陌生網友互稱『姐妹』，或互相安利寶藏好物，或共同分享心得體會，這裡像一個互訴衷腸的烏托邦，一切都顯得歲月靜好。
但到了賺錢階段，強社區屬性卻成了小紅書的拖累。習慣於站內種草，站外消費的小紅書，一旦與利益掛鉤，歲月靜好便走下神壇，變得岌岌可危，就像許久未聯系的老朋友開始急於推銷保險，一聲聲『姐妹』也讓人避之不及。
同樣的，抖音短平快的娛樂氛圍，適合快速爭奪眼球的吃、玩、行等熱鬧直播，B站最早作為興趣社區，適合強調個性的觀點輸出和表達手法；而小紅書所營造出來的毫不費力的美好生活，則更適合茶話會式的表述方式。
畢竟，從容種下的草，是很難被慌張拔掉的。因此，董潔娓娓道來式的『慢直播』與小紅書一貫的氛圍不謀而合，能夠出圈也似乎有跡可循。
往前看，這並不是小紅書的第一次高光直播。早在2021年7月，楊天真的小紅書直播帶貨首秀也曾到了刷屏的程度，公開數據顯示，當時楊天真的小紅書粉絲量僅為27萬，但並不妨礙其首場直播GMV超過736萬元，觀看人數超過48萬。
然而，隨後雖然粉絲量逐漸增長，但楊天真在小紅書平臺的直播成績卻一路下滑，最終以降低直播頻次草草收場；同樣地，還有彼時與小紅書高度綁定的付鵬，首秀直播間人氣高達2.32億，最終也高開低走逃離小紅書。
一時的亮眼數據並不代表此路已通，能將好成績驗證下去，才是驗證可行的商業路徑。
所以現在就下定論認為『慢直播』可以為小紅書撕去賺錢難的標簽，還為時尚早。
而往後看，接下來小紅書成立獨立直播部門後，打法無外乎在以下兩種中做選擇或並行：其一、復制『慢直播』，形成小紅書直播的標簽；其二、趁目前熱度打造具有多樣性的直播矩陣。
但無論是變著花樣的賺錢，還是復制性的所謂『慢直播』，商業化動作頻次加重後，用戶在小紅書的松弛生活必將受到沖擊。
退一步講，即便小紅書的『慢直播』模式能夠走通。橫向來看，這種『慢直播』未必能在存量市場中爭奪傳統直播的份額。
抖音以早期的算法優勢，投其所好地積累了大量的用戶，並建立起短平快的娛樂向短視頻規則，以碎片化時間與更早出現的圖文、長視頻爭奪客戶時間；隨後，經過合理的投放比例，在短視頻中穿插電商直播，將流量逐步傾倒入賺錢這個大漏鬥。
在抖音的直播中，一個個直播間仿佛集市上的攤位，以吶喊吸引用戶，以將價格打下來來簡單粗暴的讓利給客戶。
目前來看，消費市場用戶數量固定，用戶時間固定，用戶預算固定，省時省錢省力才是商家站在用戶角度並實現盈利的本質。這樣看來，『慢直播』不過一陣新鮮的微風，或許轉瞬便會消散。
03 小結
從根本上來說，小紅書本身對於分享社區的定位，就對商業化有著天然的排斥，這也是小紅書賺錢屢屢碰壁的原因之一。
對於資本來說，如果將小紅書比作一個高樓，那麼明確的社區屬性就是高樓的鋼筋，將小紅書的架構定了下來；對應地，客觀的流量則是漂亮的磚瓦，讓資本願意駐足停留；而賺錢的收益則是高樓的水泥，是實實在在能為其遮風擋雨的存在。
顯然鋼筋、水泥、磚瓦三者是缺一不可的，面對突然崛起的抖音，漸漸轉型的視頻號，小紅書即便手握大量流量，也難免焦慮，畢竟離開夯實水泥的高樓終究經不住狂風的侵襲。