我們幾乎都見識過一類文章，前80%都是有趣的內容，直到最後20%的時候，蹦出了一個品牌植入的硬廣，讓人啼笑皆非的同時，卻意外發現自己不會很排斥這種廣告出現的方式。
這種文章常被稱之為軟文。
什麼是廣告的『軟』和『硬』？
軟文的主要目的是讓硬廣的觸達更加Soft，因為消費者直勾勾面對無趣的硬廣時，往往會發生三重過濾。
第一重會過濾廣告本身，習慣性無視廣告；第二重會過濾廣告信息，就算看了眼廣告也容易快速掃過；第三重是記憶過濾，看完後卻根本記不住什麼。
為了解決這個問題，通常是利用創意讓廣告表現的更加吸引人，賣點更為清晰有說服力。
比如80%的軟文，其實就是20%硬廣的創意部分。
消費者除了對廣告表現形式的要求在提高外，同時不得不注意到，消費者媒體行為也在發生巨大改變。
他們逐漸將更多的時間和注意力，分配給各種社交媒體上的KOL，對廣告的信任度，也從品牌信任傾斜到人格信任上，願意聆聽KOL的推薦，參考已購買者的評論。
在這種背景下，當廣告需要與越來越多KOL合作時，核心的玩法就是讓廣告內容化，其中廣告為『硬』，內容為『軟』。
讓『軟』的內容引渡消費者的注意力至硬廣，並用『軟』內容的趣味，去稀釋消費者對硬廣的抵抗情緒，才能更好地實現廣告傳播價值。
汰漬×時趣 抖音案例
塑料姐妹花如何『軟硬兼施』？
抖音作為社會化營銷的新陣地，用戶流量+短視頻內容+KOL帶來的圈層觸點，是最顯著的營銷價值。
近日，時趣在抖音舉辦的DC計劃《Dou Creator》第三季度的案例評選中，就以汰漬案例進入了TOP10的排名中。
抖音官方發佈的喜報
案例主要基於汰漬品牌的形象升級，推動汰漬從『衣物潔凈』升級到『衣物護理』的品牌形象。
項目最後通過了場景化、故事化的內容，以汰漬三色洗衣球產品賣點制作了下面這支抖音廣告。
這是一個典型的內容化廣告，為項目贏得了出色的傳播成績，通過拆解分析也能看到，抖音廣告『軟硬』配合的四個方法：
方法1:充滿網感的熱點話題；
玩社交營銷，重要的是用戶思維，一個擊中用戶興趣點的標題，是吸引自然流量的重要方式。
對抖音來說，隔一陣子就全網模仿的話題內容，是非常重要的參考指標。
時趣項目組通過分析當下全網最流行的話題後，看到『塑料姐妹花』是這陣子最火的話題之一，於是就選定了主題，並開始後續的內容橋段設計。
方法2:學會玩梗、注意廣告銜接；
用戶刷抖音的目的往往是消遣或者發現興趣內容，因此對內容的挑剔度反而是更高的。
一個戳中興趣點的話題隻是門檻，用戶進來後如果沒被後續內容吸引，很快就會劃過看下一個視頻，根本就看不到最後的廣告部分。
產品賣點植入基於話題和內容
這就要求抖音廣告的內容設計要優質，節奏要緊湊，整體吸引力強。
而當下最好用的方式其實就是『埋梗』，比如汰漬廣告中，時趣通過各種塑料姐妹日常『撕』的場景，一步一步的推進，從而吸引用戶持續觀看。
最後，話題引渡到產品植入點，自然而然地將廣告信息傳遞，自然也就讓廣告產生更好的接受度。
方法3:『軟』和『硬』的占比很重要；
『軟』的內容一方面讓內容有趣，另一方面能夠成功將注意力過渡至廣告，最後還能弱化『突入廣告』的打擾度。
因此『軟』多『硬』少絕對是抖音廣告的一個法則。
通過汰漬廣告能看到54秒的廣告內容中，有36秒是玩梗做內容鋪墊，最後18秒才植入了廣告信息，且廣告本身還充滿一定『軟』內容的趣味性。
這種『軟』多『硬』少的比例，才是玩好抖音廣告的正確姿勢。
方法4:選對KOL是關鍵的；
消費者之所以越來越圈層化，是因為KOL的數量太龐大了，這意味著品牌選對KOL才是做種草內容的第一步。
以汰漬案例為例，時趣洞察引擎在多個科學維度的選號基礎上，會結合項目組的實際判斷，通過不同類型KOL進行不同人群的種草規劃，並將對應KOL進行內容創意思考及規劃。
在這次抖音廣告前期，項目就充分分析了[email protected]丁公子 的個人特點、內容風格、粉絲情況、品牌匹配等維度，最終用drama的故事形式進行表現。
目前，汰漬這支短視頻廣告取得了優秀的成績，贏得70.2w次點贊，成為KOL作品中的高點贊視頻TOP 3，並入選抖音視頻廣告精彩創意排行TOP 9。
廣告走到今天，越來越往去中心化、圈層化、品效合一化的內容方向發展，讓廣告成為有價值的內容，滿足用戶的審美、知識、娛樂、情感等需求，才是今天創意為廣告賦能的更好方式。
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