『最開始我完全是奔著吃去的,結果吃著吃著就賺錢了。』
2021年11月,抖音探店達人『杭州寶藏哥』在接受職場大V『商業小紙條』采訪時聊道。當時他剛做了2個多月的探店達人,粉絲3000多。期間,他的一條2萬多播放的視頻帶來了超3萬元流水,凈賺3000多元。
近幾年,本地生活服務正成為巨頭新戰場。據媒體報道,抖音目前已組建約四五千人的團隊,並將2023年本地生活服務的GMV目標定為1500億元;快手方面,快手電商負責人笑古親自帶隊,2023年上半年將以上海、青島、哈爾濱為試點城市,準備全力跑通本地生活服務的模型驗證。
也因此,探店達人成為巨頭戰略下的弄潮兒。畢竟,不論多麼宏大的戰略,最終都要看探店達人能不能通過內容吸引更多消費者進店消費,以及是否可持續。
如今兩年多過去,『杭州寶藏哥』又有了哪些新經歷、新感觸?
近日,新榜編輯部和『杭州寶藏哥』聊了聊。他說自己作為杭州第一批探店達人,一個人一臺手機,幾乎完整經歷了抖音本地生活服務近幾年的變化:遇上紅利,他曾一個月凈賺10萬元,最高做到抖音本地生活排行榜杭州前2;碰上內卷,他曾迅速放棄探店,轉型直播,一個月平均流水100萬元;到了今年,他則盯上了服務商,覺得這才是本地生活服務最賺錢的環節。
圖源:受訪者提供
作為本地生活服務的關鍵角色之一,探店達人是如何工作的?每月能賺多少錢?探店達人是一門好生意嗎?抖音、快手們能做好本地生活服務嗎?借著『杭州寶藏哥』的故事,希望能找到這些問題的答案。
01 靠紅利賺錢
2021年3月,抖音生活服務開通團購功能,正式開始對本地生活服務的探索。
同年8月,還在上班的『杭州寶藏哥』註冊抖音賬號並發佈了第一條視頻,把50塊錢扔在杭州熱門商圈的某個角落,看哪位好運的網友能夠撿到。『或許是人們對尋寶有一種天生的熱情,我又是杭州第一批這樣玩的,第一條視頻就爆了。』
『杭州寶藏哥』回憶,一周時間,他的賬號粉絲從0漲到了3000,而且都是杭州本地精準用戶。借著這一批粉絲,他準備轉型探店達人,以美食探店為主。
『探店就是幫商家打平信息差』
因為抖音流量很大,不少商家都希望在抖音開拓新流量、尋找新客戶。『尤其一些位置偏遠的商家,線下沒客戶,大眾、美團推廣不出去,肯定要試試其他新渠道。』
粗略來分,探店達人分為兩種,一種是內容型探店達人,探店隻是他們的內容素材之一,且更多靠『第三方點評』吸引粉絲關注,所以明面上不會收商家錢,更多靠星圖接廣告;一種則是銷售型探店達人,主要工作就是為商家做推廣,從而賺取傭金和銷售分成。
MR-白冰』『二百者也』等探店達人的賺錢方式是遊戲推廣、App推廣 圖源:抖音
相比前者對內容能力有著相當要求,後者的內容要求和金錢成本都不高。因為沒有太多視頻拍攝經驗,『杭州寶藏哥』選擇的是後者。
『我第一次探店去的是一家烤肉店,當時一個人一臺手機,直接就去了,很平常地拍了四五個鏡頭,最後視頻封面簡單寫上了時間、地點、多少錢,然後就發了。』按照這個節奏,『杭州寶藏哥』一天大約能探2-3家店。
『杭州寶藏哥』朋友圈
『點贊播放都不重要,重要的是有沒有人下單。』對於自己『不高級』的視頻,『杭州寶藏哥』這樣總結。
在他看來,自己的工作就是幫商家打平信息差,不需要出鏡,不需要拍攝復雜的視頻,只要把美食拍清楚、把價格優惠等信息講明白就行。『這些產品本來就能賣出去,隻是很多人不知道。當然,便宜很重要。』
既然探店這麼簡單,為什麼商家不自己幹呢?隔行如隔山,對大部分商家來說,拍視頻、想文案、抓熱點已經遠遠超出了他們的技能儲備,他們既沒有能力也沒有預算來做這件事。『杭州寶藏哥』認為:『商家也不太會幹這種吃力不討好的事情。』
據了解,早期抖音曾嘗試繞過探店達人,直接扶持商家自行打造內容,但因為商家普遍缺乏內容能力,最後隻能作罷。
『一個月最多賺10萬』
2021年下半年,全杭州像『杭州寶藏哥』這樣的探店達人並不多,『最多也就五六十個,粉絲最多的也才兩三萬粉絲』,所以這批探店達人很幸運地吃到了平臺的流量紅利。
『杭州寶藏哥』回憶,他最開始是一條視頻換一頓飯,很快就迎來了第一條爆款視頻。『第一周升到4級,第二周升到5級。』據介紹,探店達人的等級跟月流水掛鉤,成交越多,等級越高,5級探店達人的要求是月流水7.5萬元以上。『這也是當時探店達人的最高等級。』
2021年8月底,探店不到一個月,『杭州寶藏哥』正式辭職,開始全職做探店達人。此時他不僅有了拿傭金的資格,還加入了杭州本地探店達人的官方群,對接到了更多商家。
『杭州寶藏哥』透露,傭金方面,探店達人在抖音本地生活排行榜的排名越高,拿到的傭金就越高。比如他最開始的傭金是200元/次,排名前10時則漲到了800-1500元/次。『我成績最好的時候杭州前2,全國前26,一條探店視頻報價1500元。一些大方的商家也許能給到2000元甚至3000元,但不是常態。』
分成方面,『杭州寶藏哥』說:『大方的商家可能會給10個點,不大方的隻給3-5個點。數據最好的一次,我的一條短視頻上架了一個定價298元的美食套餐,8秒鐘售罄,流水80萬元。』據介紹,抖音餐飲兌換券的核銷率在一半左右,探店達人的收入則取決於兌換券的實際核銷率。
圖源:受訪者
『杭州寶藏哥』估算,在杭州,腰部以上探店達人的月收入在3萬-10萬元之間。『一個月封頂10萬元,不能再多了。至於能不能拿到10萬元,就看你努不努力,跑得快不快了。』
每天探店、拍視頻、拿傭金、賺分成,這樣的生活『杭州寶藏哥』持續了一年。他估算靠探店自己凈賺了五六十萬元。
02 因內卷退出
時間來到2022年8月,此時抖音本地生活服務商家經營平臺『抖音來客』已經上線5個月,營銷平臺『巨量本地推』也已上線2個月。雖然平臺基建愈發完善,但『杭州寶藏哥』決定放棄探店。
『探店達人太多』
『本地生活服務太卷了,是人是鬼都在往裡沖。以前探店達人需要發10條本地生活視頻、有1000粉絲,但後來就沒門檻了,0粉就能探店。』『杭州寶藏哥』覺得,做探店的達人太多,市場陷入了惡性內卷。公開資料顯示,截至2021年11月底,抖音已經擁有超過9700餘名生活服務達人。
據介紹,5級探店達人最初含金量很足,全杭州也隻有二十幾個,但因為造假問題,不少探店達人開始刷分,5級探店達人泛濫,月流水30萬元的6級探店達人和月流水100萬元的7級探店達人也開始出現。
『造假最簡單的辦法就是刷銷售額,比如一個探店達人可以先上一個酒店鏈接,然後找人大量下單,只要放著不核銷,撐過平臺每月的考核時間,打個時間差,就能很輕易地把等級刷上去。因為真實消費者也有可能不核銷,所以平臺很難辨別。』
對商家來說,在無法甄別探店達人數據的情況下,自然想用同樣的錢請更多高等級的探店達人。『後來商家發個單子,可能一下子就有100個5級探店達人來報名。現在是6級、7級的達人在拿著5級的傭金去探店,甚至很多達人探店都不要錢。』
與此同時,有的達人饑不擇食,即使商家的產品有問題,也願意拿錢推廣;有的達人則批量輸出同質化文案。這進一步敗壞了探店達人的口碑。
圖源:微博
口碑變壞再加上數據造假,在商家看來就是探店達人的引流效果越來越差,自然更不想花錢,如此惡性循環,探店達人的收益也越來越少。
『杭州寶藏哥』認為,現在即使排行榜上的探店達人也隻能拿到150-300元/次的傭金,接下來免費純傭探店可能會成為主流。
『服務商野蠻生長』
良莠不齊的服務商則加劇了行業亂象。『杭州寶藏哥』介紹,在所有的探店成交中,餐飲類目平臺抽成2-5%,探店達人抽成3-5%,服務商則需要抽成10%。『再加上在2022年入駐服務商沒有任何要求,只要有註冊公司就行,導致服務商也開始野蠻生長。我親眼見到,一家餐廳外同時等了4個搶著簽約的服務商。』
正常來講,服務商和商家簽約後,需要幫助商家運營店鋪、招募達人。尤其在造假問題嚴重的情況下,服務商更需要幫助商家篩選探店達人,但很多服務商既不負責,還很貪婪。
有商家表示,一旦跟服務商簽約,到期前很難解約,因此很怕遇到不負責的服務商。『簽完合同後,商家想讓服務商工作認真一點,好好挑選達人,但服務商隻會要求商家提高預算,而且有的服務商還要抽商家自然流水的分成。』有探店達人則認為,服務商基本沒什麼用,頂多在直播時派人盯一下。
這無疑增加了商家踩坑的可能性。『最嚴重的時候,如果商家請了30-50個探店達人,其中靠譜的隻有10%,能讓他回本的隻有2-3個。』『杭州寶藏哥』說。
據了解,針對這種情況,抖音曾清理過部分隻向商家索要大折扣,但不幫助商家做內容的服務商,然而相關調整的落地畢竟需要時間,一旦遇上不靠譜的服務商和探店達人,『大商家至少還能有點數據,小商家是真的血虧。有的商家新店開業,服務商抽走10個點,請達人再花一大筆錢,最後沒效果可能就直接倒閉了。』
這導致有的商家會在探店結束後因為效果不好拒絕付款;有的商家要求消費者到店後先退掉團購券,再以相同價格購買店內套餐,以逃避分成;有的商家幹脆隻想白嫖。『有商家吐槽,我花了幾千塊請達人,還搭上了餐費,結果最後成交一兩單,還做什麼做。』『杭州寶藏哥』說。
圖源:抖音
商家不願意花錢,像『杭州寶藏哥』這樣的探店達人自然就賺不到錢。『有的服務商走的是資本玩法。他們拿到投資人的錢後,會貼錢讓探店達人走純傭來占領市場,這進一步把商家慣壞了。』
為了應對內卷,探店達人們有的強化了個人IP塑造,有的加大了資金投入,希望通過內容迭代增加流量,以期接到更多商單,或者嘗試賺取廣告費。但『杭州寶藏哥』認為:『探店達人最多能做兩三年,除非你是兼職探店,隻想蹭飯吃。』
03 先做直播,再升服務商
2022年下半年,以『T97咖啡旗艦店』為代表,包括茶飲、酒旅、快餐等本地生活商家在抖音大舉嘗試直播,其中不乏單場百萬的案例。
去年的抖音本地生活服務爆款直播間 圖源:抖音
這些商家的成功無疑進行了很好的市場教育,讓不少本地生活商家決定嘗試直播。這讓『杭州寶藏哥』看到了機會。
『直播無上限』
『直播是沒有上限的,一場賣四五十萬元都沒有問題,雖然分成沒有探店高,但收入很可觀。』2022年8月以後,『杭州寶藏哥』決定轉型做本地生活直播。
因為曾經做到過抖音本地生活排行榜杭州前2,『杭州寶藏哥』得到了平臺的運營對接,很快就找到了願意讓他直播的商家。
直播流程也不復雜,先收商家2000元的車馬費,再花500塊找一個主播,『只要顏值在線,隨便找個人都行』,然後直接在商家那邊開播,記好產品的賣點循環介紹。『第一場直播我記得很清楚,賣了3萬塊錢的餐券。』
在他看來,本地生活直播和電商直播還不太一樣,雖然同時在線的可能隻有10來個人,但進來的都是要下單的人,下完單就走,直播間會源源不斷進人。
『杭州寶藏哥』的後臺直播數據 圖源:受訪者提供
如果是麥當勞、茶百道這樣的知名連鎖品牌,因為品牌實力不俗,有足夠預算能請到優質的服務商、達人來直播;因為在全國覆蓋了大量門店,地域性限制更小,在銷售時能降低消費者的下單顧慮。但對大部分本地生活商家來說,他們既沒有預算請大主播,也沒有能力承接太多爆單。『杭州寶藏哥』這樣的本地探店達人剛剛好。
『杭州寶藏哥』透露,從2022年八九月份開始,他總共做了三個多月的直播,平均每個月流水100萬元左右。『直到後來因為疫情,直播才暫時停下來。』
『服務商更賺錢』
時間來到2023年3月,在經過一段時間的修整後,『杭州寶藏哥』決定重啟直播,同時開啟新業務的嘗試,做服務商。
據介紹,達人對接的是發單中介,主要工作是幫商家批量聯系達人,讓探店落地;發單中介對接的則是服務商,主要工作是幫助平臺簽約商家、招募達人。
『服務商可以拿到10%左右的分成,所以我也想晉升甲方當服務商,去簽約商家、招募達人。與之前的無門檻不同,現在入駐服務商需要繳納10萬元保證金,簽約20個探店達人,同時還有一定的清退機制,但這恰恰能幫我篩掉一部分競爭者。』
在『杭州寶藏哥』看來,服務商本身並沒有什麼難度。如果把服務商作為一門生意,商家資源才是其核心能力,而他靠著探店正好積累了一些商家資源。『據我了解,有家服務商因為簽約了龍之夢旗下的所有商家,一個月的流水就在1億元左右。』
事實上,作為抖音本地生活服務的重要一環,服務商承擔著非常重要的作用,需要具備店鋪運營、視頻創意等多種能力。但現實情況是,在行業早期,除了少部分頭部商家,大部分普通商家接觸到的服務商都良莠不齊。
圖源:抖音
『為什麼有的商家出不了單?就是因為服務商沒有認認真真選達人。』『杭州寶藏哥』認為,這種不成熟,本身就是賺錢的機會。
04 結語
『杭州寶藏哥』強調,自己其實是一個特例,因為趕上了抖音本地生活的流量紅利,即使不太懂內容和算法,也取得了不錯的成績。
但恰恰是他的存在本身,展示了抖音本地生活服務過去兩年的一個切面。平臺的流量扶持+優惠政策再加上用戶、商家的嘗鮮,讓一大批草根靠探店賺到了錢,也實實在在培育了市場。『杭州寶藏哥』這批達人最大的作用,就是幫助平臺做好人群定位和打標簽,以便更精準地了解用戶喜好,同時打通本地生活服務的商業路徑。
與此同時,探店達人們也幫助平臺發現了在內容、服務商、生態管理等方面存在的問題。2021年開始,抖音曾以低價策略開啟本地生活服務的拓展,但到2022年中過後,抖音就開始調整算法,鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。近日,抖音還發佈了《餐飲探店規范》,著手整頓亂象頻發的餐飲探店團購相關業務,並開始在重點城市進行直營嘗試。
抖音、快手們能打敗美團、做好本地生活服務嗎?
目前來看,正如2020年的直播電商,經過一大批探店達人的努力,不論是商家、消費者還是達人,都已經開始適應抖音等新渠道,但能否從紅利驅動走向效率驅動,抖音們能否實現比美團更高的消費轉化率,仍需要更多嘗試。
戰爭,才剛剛開始。