抖音電商融入今日頭條

抖音電商的手，再次伸向今日頭條。

近日，今日頭條APP悄然上線了購物頻道。

之所以說是『悄然』，一是沒有提前公告，二是隱藏得比較深。

該頻道位於搜索欄的下方，用戶在搜索相關商品時，可以在『購物』選項中直接購買商品。

從實際體驗來看，今日頭條的購物頻道為雙瀑佈信息流的傳統貨架電商模式。

和抖音商城相比，除了沒有獨立的優惠板塊以外，其它幾乎是一模一樣。

甚至連『品牌』的標簽都照搬了過去。

《今日頭條&抖音》

與此同時，商品詳情頁以及支付界面都跟抖音如出一轍，用戶在下單時同樣可以選擇使用『抖音支付』。

由此基本可以斷定，今日頭條新上線的這個購物頻道，提供的都是來自抖音電商的商品。

《截自今日頭條》

而作為抖音電商的核心，『直播間』自然也是該頻道不可或缺的一部分。

用戶在點擊帶有『直播中』標識的商品後，不會進入商品詳情頁，而是直接跳轉到對應的直播間。

此後可以在直播間裡完成交易。

早在今年5月，今日頭條就曾對直播板塊進行了整體升級：『升級後的直播服務將由抖音提供』。

根據規則，用戶今日頭條賬號內的直播權益可遷移/融合至抖音賬號，且抖音賬號開播的內容可同時在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發。

此次升級意味著今日頭條的直播板塊將完全歸抖音所有，包括直播帶貨等功能也全部復制到了今日頭條之中。

值得一提的是，今日頭條『出讓』的還不止是直播板塊，就連首頁的信息流推薦中都會『見縫插針』地向用戶推薦正在進行的直播。

可以說，今日頭條正在盡一切可能，為抖音電商創造更多的交易機會。

《截自今日頭條》

今年5月，抖音電商第二屆生態大會上，抖音官方透露其過去一年的GMV是同期的3.2倍。

有分析師據此推算，抖音電商2021年的GMV至少達到了7000-8000億元。

雖然抖音電商並未公開披露今年的GMV目標，但有傳聞稱其高於快手，後者今年的目標是萬億GMV。

也就是說，抖音電商今年的GMV目標至少在萬億以上。

為了達成這一目標，今年的抖音將『商城』固定為常駐板塊，並且升級為『全域興趣電商』。

如今頻繁將電商板塊融入到今日頭條之中，想必也是不想放過任何達成交易的可能。

隻不過，今日頭條能否完成抖音給予的『使命』，這依然是個未知數。

電商業務屢戰屢敗，今日頭條甘當引流工具

如果和抖音相比的話，今日頭條的流量顯然不值一提。

但抖音電商選擇接入今日頭條，也絕不是病急亂投醫。

因為縱觀整個市場來看，今日頭條的地位依舊舉足輕重。

今年7月，QUEST MOBILE統計的2022半年度中國移動互聯網實力價值榜顯示，今日頭條以3.4億的月活躋身『用戶規模億級玩家』前20名。

同時，今日頭條也是用戶活躍度最高的綜合資訊類平臺。

《數據來源：QUEST MOBILE》

但是內容平臺的通病就是『賺錢難』，今日頭條的營收往往來自於廣告收入。

空有流量，卻難以賺錢，這顯然是字節最不願意看到的。

於是很早之前，今日頭條就已嘗試過拓展電商業務。

2014年，今日頭條上線了名為『今日特賣』的電商業務入口，這是字節對電商行業的初步探索。

2017年9月，今日頭條推出『放心購』功能。

最大的突破在於，不用跳轉外部鏈接就可以直接在頭條體系中購買，已經初具獨立電商平臺的雛形。

同時，『放心購』隻支持企業用戶入駐，即必須為商家才能在上面售賣產品，很大程度上保障了用戶的消費體驗。

2018年9月，今日頭條將『放心購』升級為『值點商城』，並推出『值點』APP，主打高性價比產品。

但很可惜的是，不管字節如何調整，今日頭條的電商業務始終未有起色。

『值點』APP目前似乎已經從各大應用商店下架，平臺內新用戶也無法繼續註冊。

至此以後，字節對於電商的『夢想』轉移到了抖音身上，至於今日頭條的電商業務，則基本處於被擱置的狀態。

如今的今日頭條APP上，雖然還能看到『值點』頻道，但優先級已經處於末尾。

而且頻道內的商品似乎也都來自於抖音電商，有些商品名稱甚至還標註了『某某主播專屬』。

《截自今日頭條》

由此可見，字節幾乎已經放棄了今日頭條電商業務的探索，轉而將之當作一款引流工具。

那麼接下來的問題就是，今日頭條能否起到引流的作用？

今年8月，AppGrowing整理分析了今日頭條和抖音的用戶畫像。

發現今日頭條的男性用戶比例高達77.6%，並且超四成用戶均為36歲以上，30歲以下的用戶隻有不足三成。

也就是說，今日頭條的主要用戶群體是中年男性。

而另一邊的抖音，雖然男性用戶略多，但占比也隻達到了55.4%。

並且按照年齡來看，30歲以下的用戶占比近半，達到48.5%。

因而抖音的整體用戶還是偏於年輕化。

《圖片來源：AppGrowing》

從用戶畫像來看，今日頭條與抖音之間確實存在著互補的可能。

但是中年群體對於圖文內容的偏好是長期以來的習慣，想在短時間內將這部分用戶引向抖音並不容易。

因而抖音也不急於求成，目前引流的方式還是以培養習慣為主。

字節系的應用之間，互相引流早就成了常態。

尤其是在抖音內，一些長視頻內容的完整版需要用戶通過鏈接下載/跳轉到西瓜視頻觀看。

圖文資訊類也是一樣，點擊相關鏈接後就會跳轉到今日頭條或下載界面。

但是今日頭條裡目前並沒有直接引導用戶前往抖音的鏈接。

相反，無論是『購物』頻道，還是帶貨直播間，用戶都可以直接在平臺內得到完整的體驗。

甚至於，用戶的手機上根本不需要安裝有抖音，就能直接在今日頭條的相關板塊完成交易。

抖音電商接入今日頭條的方式，更像是對其內容生態的一次補充。

雖然商品、直播間的內容來源都是抖音，但對於用戶來說並沒有頻繁跳轉鏈接帶來的割裂感。

正是通過這樣的方式，字節潛移默化地培養起頭條用戶使用直播等功能進行交易的習慣。

此外，從今日頭條內的直播間來看，其數據還是互通的。

同一時間在今日頭條和抖音打開同一個直播間，其中的在線人數是相同的。

因而也可以推斷，頭條內電商板塊的交易仍然會計入抖音電商的成果。

如此一來，抖音追求GMV的目標也已達到。

至於頭條的用戶能有多少被引向抖音，也已經沒有那麼重要了。

內容平臺紛紛發力電商

除了今日頭條以外，其實現在大多內容平臺都希望通過電商業務找到新的增長點。

一直以來，內容平臺的主要營收來源都是廣告業務。

但是從這兩年的趨勢來看，除了短視頻平臺如抖音快手的廣告業務還在增長以外，其它內容平臺的廣告營收幾乎都出現了大幅下滑。

以傳統的三巨頭『BAT』為例。

今年上半年，百度廣告收入同比下滑9.59%；阿裡下滑5.53%；騰訊更是下滑18.37%。

《圖片來源：『新立場』整理》

與『BAT』相對應的內容平臺百度APP、UC瀏覽器、QQ瀏覽器，原本都最為依賴廣告帶來的收入。

在環境變化的當下，它們紛紛拓展業務，寄希望於電商的幫助。

比如百度APP推出『度小店』，和『百家號』的創作者合作，試圖復制短視頻平臺達人帶貨的成功經驗，讓平臺內的創作者也能實現內容賺錢。

UC瀏覽器則是在去年推出了直營電商平臺『松塔小店』，和『抖音小店』十分類似，主要依托於『UC直播』。

入駐UC瀏覽器的商家在直播帶貨，或者發佈內容種草時，都可以將用戶引導向小店內進行交易。

至於QQ瀏覽器，則是依靠騰訊體系的優勢，與微信小程序打通。

用戶在QQ瀏覽器裡刷短視頻時，偶爾能看到相關商品的鏈接，點擊跳轉後就可以直達微信小程序完成交易。

《圖片來源：Tech星球》

說到底，哪裡有流量，哪裡就有促成交易的可能。

抖音電商和快手電商已然證明了這一點，其它內容平臺想要脫離廣告業務的束縛，『跟風』也是必經之路。

如今抖音電商接入今日頭條，一方面是出於自身對GMV的渴望，另一方面也是想幫今日頭條找到新的增長點，讓龐大的流量找到用武之地。

誕生於2012年的今日頭條，走到了它的第十個年頭。

對於一款產品來說，已經可以算是『人到中年』。

現階段的它隻剩下兩個選擇：一是偏安一隅，做一款『小而美』的資訊工具；二是發揮餘熱，盡可能再幫後起之秀一把。

顯然，今日頭條選擇了後者。

作者 | 李松月