力推『應用內購物』,TikTok要『賺錢養家』了。

『兄弟們,TikTok真的是我見過,流量最大、來錢最快的副業了』,這句話如今已然成為了網路上各路賣課達人力推的熱點。在抖音、快手的流量紅利時代落幕後,將目光投向海外市場顯然也順理成章,甚至在抖音粉絲量上億的頭部網紅『瘋狂小楊哥』都表示,未來將進入TikTok。

力推『應用內購物』,TikTok要『賺錢養家』了。

作為霸占全球APP下載量榜首多年的超新星,TikTok可謂是當下在全球范圍內最有影響力的平臺之一,而這一切的背後,顯然也得益於字節跳動持續多年在宣發方面的高昂投入。而如今,收獲的季節也要到了。

據悉,TikTok正在美國市場邀請賣家測試其『應用內購物功能』,並在TikTok中創建商店,還可以通過視頻或直播中的可點擊鏈接來推廣他們的商品。

為了吸引賣家加入以及用戶消費,TikTok提供了免費送貨,並全額或部分補貼商品促銷折扣,甚至其僅向賣家收取5%的傭金,也低於亞馬遜8%至15%的傭金率。除此之外,為了盤活電商業務,TikTok還在測試一個針對當地創作者的聯盟營銷計劃,創作者可通過視頻、直播和個人資料等方式推廣商品,從中賺取推動銷售的傭金。

沒錯,盡管這一模式當初在英國出現了水土不服的情況,但這次TikTok要把其帶到美國市場。早在2021年年末,TikTok就開始在英國試點電商業務TikTok Shop,還啟動了一項名為『On Trend』的活動,並計劃在2022年上半年將該業務逐步拓展至德國、法國、意大利和西班牙等其他歐洲國家,晚些時候再進入美國市場。

事實上,TikTok Shop是一項創新的購物功能,其使得商家、品牌和創作者能夠通過信息流視頻、LIVE和產品展示標簽,直接在TikTok展示和銷售商品。其實這一模式對於國內的抖音賣家/用戶來說應該非常熟悉,TikTok Shop基本也可以被視為是簡配版的『抖音小店』。

此前TikTok上的購物體驗還停留在『抖音小黃車』、也就是用戶在TikTok看中的商品,需要通過鏈接返回到相應零售商網站以實現購買的轉化。

所以從某種意義上來說,字節跳動此次是試圖將抖音在國內的成功經驗,復制到美國市場。而抖音興趣電商背後的邏輯,在國內市場此前就已經得到了證實,創作者通過短視頻或直播無中生有的創造出需求,從而激發用戶對購物興趣。同樣由於短視頻呈現形式的限制,消費者的興趣往往是轉瞬即逝的,所以為了最大限度促成交易,自然就需要打通消費者直接在平臺完成購買的這一鏈路。

更何況,不做『應用內購物』也就意味著,TikTok隻能通過與第三方電商平臺合作的形式,來完成流量的賺錢。可是與第三方平臺捆綁在一起或許並不是件好事,用戶跳轉到第三方平臺來進行購買,就代表著TikTok花錢引流的用戶最終是為第三方做貢獻。長此以往,作為流量提供者的TikTok就有有被動成為導購平臺的風險,更何況在賺錢鏈條上『隻做中間商賺差價』,又怎麼會有從商家到消費者的傭金全都要更能掙錢。

其實此前在2020年夏季,抖音與淘寶的『分手』也基於的就是同一邏輯。歸根結底,在經過了數年的發展後,TikTok現在已經需要將前期投入的成本收回來。要知道,數天前英國《金融時報》的相關報道就顯示,字節跳動2022財年的息稅折舊及攤銷前利潤《EBITDA》同比暴漲79%、至250億美元,甚至超過了阿裡和騰訊,也使得其成為了國內最賺錢的互聯網公司,但相比之下,TikTok目前仍處於虧損狀態,還需要持續輸血。

根據相關報道援引TikTok商業化部門員工透露的信息顯示,目前TikTok單個用戶的商業化價值不及Meta的五分之一,這其實就佐證了TikTok依舊處於賠本賺吆喝的階段。再加上字節跳動未來上市幾乎是必然的事情,TikTok更是被視為是前者未來最核心的利潤增長引擎,所以也不太可能一直靠輸血存活。

那麼問題就來了,TikTok在美國的應用內購物功能嘗試,最終能否取得成功呢?

在部分業內人士看來,TikTok其實具有很突出的成本效益。由於TikTok的算法推薦機制會將賣家的視頻推薦給用戶,使得賣家無需購買廣告就可以直接吸引買家,這可比在Instagram、Facebook上打廣告更有效、也更省錢。雖然作為一個典型的『Copy from China』項目,TikTok的應用內購物功能在邏輯上是通順的,但實際落地層面的困難卻可能要遠比外界想象的更大。

最初TikTok在電商領域的嘗試是與電商平臺Shopify合作開始,當時TikTok負責流量問題、來導入交易,Shopify則負責解決回款、物流、售後等問題。但TikTok如果想要單幹,倉儲、物流和售後這些問題就得靠自己來解決。目前他們的策略,是向賣家發放補貼,讓賣家自己來處理訂單的物流和配送問題。盡管這是一個相對低成本的解決方案,但是一旦出現糾紛,TikTok想要介入的難度其實也很大。

更大的難題,或許是在用戶、也就是買家這一端。由於不同於國內超級APP橫行的移動互聯網生態,海外互聯網世界中還有著清晰的邊界,諸如google的搜索、Meta的社交、亞馬遜的電商、奈飛的視頻流媒體、微軟的軟件和遊戲等,幾乎除了在智能手機領域的蘋果和google會直接對壘以外,各大巨頭間幾乎是井水不犯河水。所以最終的結果,就是美國市場的移動端應用體驗相對更加分散、不同的廠商各有所長,用戶也習慣下載不同應用來完成滿足自己的需求。

如今在美國用戶的認知裡,上TikTok就是為了圖一樂,所以如何在用戶心智裡將TikTok與購物緊密的聯系在一起,這無疑就需要考驗TikTok商業化部門的水平了。