TikTok是什麼?
如果說『抖音』,只要刷過短視頻的,幾乎沒有不認識;但如果說TikTok,沒有使用過海外App的朋友可能會稍嫌陌生。
TikTok其實就是海外版的抖音,TikTok和抖音同屬於母公司字節跳動。
為什麼叫TikTok?
TikTok這個名字是張一鳴親自拍板定的,在日語和韓語裡,這個名字好念而且顯得俏皮可愛。
TikTok其實沒有什麼特別的含義,就是在模仿鍵盤的敲擊聲。但它有一個優勢,就是全世界的鍵盤敲擊聲都是一樣的,這就使得TikTok這個名字在全世界各個國家、各個市場用所有的語種都能夠念出來,而且聲音都差不多,這就讓TikTok在各國之間的傳播效力有了互相的加成。
字節跳動為什麼要發展TikTok?
在2016年以前,字節跳動的拳頭產品是今日頭條。2017年,今日頭條在中國市場的日活數據沖到了1.2億這個頂峰,此後始終不能再突破了,整個集團的發展遭遇瓶頸。
怎麼辦呢?字節跳動內部當時討論了兩個決策:一個是all in短視頻,另一個決策就是把出海戰略的優先級調到了最高。
張一鳴認為:"中國的互聯網人口,隻占全球互聯網人口的五分之一,如果不在全球配置資源,追求規模化效應的產品,那五分之一,是無法跟五分之四競爭的,所以出海是必然的。
把前面說的兩個決策合起來,就成了字節國際化的一條內容主線:短視頻App。2017,字節跳動在美國收購了一個有幾千萬月活用戶的音樂短視頻和圖片App,同時也在東南亞等等地方發佈了一個類似的產品,當時那些動作都是在圍繞短視頻出海來幹的。
從模仿開始到收購
正好在2017年,字節內部有一個叫抖音的互動娛樂App,日活過了百萬。抖音是2016年在字節內部誕生的,它誕生之初,模仿的是美國市場上的一個音樂社交App,叫http://Musical.ly。
http://Musical.ly的玩法特別簡單,用戶通過跟著流行歌曲對嘴型再加上肢體表演,就能夠生成一個15秒鐘的載歌載舞短視頻,就可以發佈。這個東西又好玩又沒有技術門檻,很快就能在青少年當中引發跟風熱潮。"
當時的http://Musical.ly有兩個瓶頸:首先是它的中國市場打不開;其次,它在歐美市場上,也沒有能力再突破青少年之外的人群。http://Musical.ly受到技術、資金等等諸多限制,始終突破不了這兩個瓶頸。
而它的模仿者抖音,因為背靠字節跳動,命運就不一樣了。抖音誕生之後,借著字節系的算法機制和流量資源,很快摸出了做短視頻App的四個方向:要全屏高清、要有音樂、要有特效濾鏡、要有個性化推薦。所以,不用一年時間,抖音已經風生水起。
到了2017年11月,字節跳動用10億美元和其它一些承諾,把http://Musical.ly給收了過來。
到了2018年8月,又直接把http://Musical.ly改名成了TikTok,這一下TikTok在字節跳動的國際化戰略裡就變成了全球通用的一枚棋子。
算法+營銷 兩項法寶征服世界
收購http://Musical.ly之後,字節跳動把抖音在國內市場已經驗證過有效的推薦算法,對接到了TikTok上。
這種玩法非常容易解決冷啟動,因為新用戶一上來,完全不用思考『我應該看什麼』,更不用考慮『我應該發什麼』,因為大量的短視頻都是在鼓勵你加入模仿某種樂趣。
所以,字節跳動當時有消息說,http://Musical.ly的後端算法改成了抖音版本以後,用戶的活躍時長迅速翻了一倍。
其次,字節跳動開始大規模燒錢,給TikTok做營銷。
那TikTok這些廣告都投放在哪裡呢?在Facebook、Google、Twitter、Instagram、Snapchat這類美國的主流互聯網平臺上。
當時有報道說,光是2018年9月份這一個月,Facebook蘋果版的用戶就有22%見過TikTok的廣告。2019年第一個季度,Facebook安卓版的廣告裡有13%是TikTok投的。
所以,Facebook的老板紮克伯格在曾經不屑地評論說:『TikTok之所以火爆,主要是砸錢推廣的結果,一旦停止推廣,留存率就會下滑。』言下之意是,歡迎TikTok繼續給Facebook貢獻廣告收入。
超越Facebook
紮克伯格們忽視了另外一個效應:大力出奇跡。
這也是字節跳動內部非常信奉的一個理念,TikTok一路大力砸廣告,等到Facebook反應過來的時候,已經是2019年年中了,TikTok全球日活破億了。到了2019年底,TikTok在全球總計被下載了16.5億次,其中光是2019年這一年的下載量就占了44%。
一個有社交屬性的App,日活到了1億,那就已經確定有了牢靠的人際傳播和粘性,用戶的自然增量就會超過投放買來的增量,它的留存率也會自然地提高。
所以等到進入2020年,全球出現了新冠疫情,又給了TikTok一輪新的擴張機會。到了2021年,TikTok的月活用戶量已經達到了10億,4年就走完了Facebook 8年的路。
這時候已經改名Meta的Facebook追悔莫及,在Meta公司2021年的四季度的發佈會上,Meta的管理層們竟然5次主動提到了TikTok,而且公然承認這個當年的廣告主已經成為了自己最主要的競爭對手。到了2022年初,Facebook幹脆跑到TikTok上面開了一個自己的賬號。
當Facebook發現TikTok才是自己最大競爭對手的時候,就已經被打敗了。
躲過美國政治風險
2019年2月,美國政府對TikTok就開出570萬美元的罰單,理由是它『未經父母同意,非法收集了13歲以下兒童的個人信息』。2019年底,又啟動了對TikTok的國家安全審查。到了2020年,美國政界又出現了聲音說,TikTok的存在可能會幹預美國大選。
當時的特朗普政府對TikTok開了『江湖追殺令』,總統特朗普下令說,TikTok必須在45天內把美國業務剝離出來賣給美國公司,否則就關門大吉。
2020年,字節跳動嘗試想緩和與美國政府的關系,還聘請了迪士尼的前副總裁凱文·梅耶爾做TikTok的CEO,這位美籍的全球CEO沒有派上用場,他上任不到100天就宣佈自己要辭職了,張一鳴隻能重新掌舵。
為了給TikTok找一個好『買家』,張一鳴親自投身去跟微軟、甲骨文這些美國公司進行TikTok的出售談判,當時流傳出來的買家名單幾乎包括了所有的美國知名公司,google、微軟、推特、奈飛、軟銀、沃爾瑪等等都在其中。
張一鳴這種『來者不拒』的談判策略,硬生生把事情拖到2020年11月,美國總統選舉結束。
當時的選舉結果是,特朗普競選失利,美國新總統換成了拜登。拜登在2021年1月份上臺,然後撤銷了特朗普對TikTok的封禁令。TikTok的美國業務正好逃過一劫,出售這事就不了了之了,TikTok不用賣了。
所以看上去,字節跳動在逆全球化裡摸索出來的國際化之道是:盡力擺脫身份政治,專註展示生活裡的美好部分。
抖音的Slogan叫『記錄美好生活』,TikTok的Slogan叫『Make Your Day』,點亮你的一天,跟抖音的Slogan意思是相似的。
優秀的算法和成功的營銷,讓TikTok完成了國際化,變成了一間真正的全球公司。
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