一家隱秘出海賺錢公司。
「你聽過 Weplay 嗎？」最近和幾名出海從業者交流時，一個陌生的名字被突然提及。這個背後沒有巨頭、媒體上也鮮有報道的語聊社交軟件，卻是 2022 年增長最快的出海產品。2022年初還排在中國非遊戲應用「出海收入」榜單 30 名開外的 Weplay，一年不到就沖到第四名，僅次於 TikTok、BIGO 和愛奇藝海外版。
更加神奇的是：Weplay 不是踩中了元宇宙、Web 3 或者 ChatGPT 這些風口；也不是像 Shein 一樣找到了一片新藍海；甚至投放買流的力度都不算太大。卻能用很短的時間，在語聊社交這個高度成熟、內卷嚴重的出海賽道，殺出一條血路。這讓人不禁好奇 Weplay 的「點金術」，但從表面上看，後者似乎也沒什麼花樣。Weplay 主打語音社交+休閑遊戲，但休閑遊戲幾乎是所有語聊社交產品的標配；此外，賣皮膚、賣遊戲房卡等付費模式，其他同類平臺基本也都有涉及。但就是這些別人用過的手段，被 Weplay 的母公司微派用一條無形的線串聯在一起，找到了一條社交出海的新道路。也讓他們在 2022 年異軍突起，成為隱形的增長冠軍。01 Weplay 的爆火之路一位同樣做海外語音社交市場的行業人士把 Weplay 視作他們 2022 年遇到的最大的挑戰和變數，甚至超過了疫情帶來的影響。Weplay 最讓競爭對手眼紅的是賺錢能力。2021 年 4 月才剛剛上線的 Weplay，花了一年被收錄進中國非遊戲出海收入 Top30 榜單，到 2022 年的 12 月時就迅速沖至第 4 名，僅次於 TikTok、Bigo live 和 iQIYI。根據 data.ai 的數據，Weplay 自推出至 2023 年 1 月，在 Weplay Global、iOS 和google Play Combined 上，已經獲得了超過 6500 萬美元《約合人民幣 4.47 億》的收入流水。這款語音社交產品並非橫空出世。早在 2018 年，Weplay 的原版《會玩》就已經在國內上線，當時國內市場正處在狼人殺遊戲的風潮之中，市場上湧現了一批主打線上桌遊+語音的社交遊戲 APP，《玩吧》《會玩》等均在此列。但這批產品全都卡在收入，即便是用戶量最大的玩吧，年收入也不過百萬元人民幣。國內賺不到錢，自然有公司想到出海。事實上 Weplay 並不是同類產品中第一個出海的項目。極客公園了解到，玩吧早在 2019 年就開始進入中國臺灣，上線了一款名為 toki 的遊戲社交產品，為國內產品翻版。同樣聚合了諸如狼人殺、誰是臥底等國內主流的休閑聚會遊戲，但出海打拼數年，toki 始終沒能打開市場。Weplay 上線的 2021 年，全球市場上，《Among us》與《Goose GooseDuck《鴨鵝殺》》正引發新一輪的狼人殺遊戲熱。任天堂旗下的太空狼人殺遊戲《Among us》正靠著 YouTuber 們的二次創作在全球風靡，下載量早早突破 1 億次；Steam 也隨後上線了《Goose GooseDuck《鴨鵝殺》》，最高同時在線人數超過 40 萬人，在 TapTap 上開放預約就拿下了預約榜第一。Among us、鴨鵝殺都有硬件或軟件的門檻，同樣以太空狼人殺作為產品特點的 Weplay，隻需要下載應用到手機上就可以方便地使用。靠著這股熱潮，Weplay 開始吸引了第一波種子用戶。但光是靠運氣，顯然不足以支撐 Weplay 的長久經營。在國內，絕大多數休閑遊戲依靠廣告賺錢，而 Weplay 在海外市場的探索為社交遊戲找到了一條新路。Weplay 產品上延續了會玩語音+遊戲社交的方式，首頁是休閑遊戲的聚合大廳，第二個菜單欄是不同主題的語音房；同時，在元宇宙火熱的概念下，還上線了「Play 秀」功能，讓用戶在遊戲世界中創造自己的虛擬角色。在進入「太空狼人殺」和「123 木頭人」等熱門遊戲時，虛擬角色會成為替身，在遊戲內遵照指示行動。
本質上，當個人裝扮成為一種遊戲內的資產，人們的重視程度就會發生變化。Weplay 在各類大大小小的遊戲中，除了傳統的語音房打賞、遊戲道具購之外，彰顯身份的虛擬裝扮則是最重要的付費點之一，從頭像框、會話框、語音聊天背景，到 Play 秀中虛擬人物的穿搭、發型等，都隱含付費點。這樣的方式尤其被中東的用戶所喜愛。在 Weplay 的應用評論區，有人用彎彎曲曲的阿拉伯語，要求開發者「趕緊設計新衣服」，感嘆「如果沒有金幣，那你就什麼都沒有」。金幣是平臺裡的「通行證」，「為了裝扮 Avatar《遊戲中的化身》在遊戲裡收集金幣，但很難收集到足夠多的錢，他們會搖動你的口袋來支付 VIP 專屬的東西。」此外，Weplay 上還有婚姻系統，隻有靠送禮與互動達到一定的「守護值」，購買系統求婚戒指後才可以真正在遊戲內結婚。一顆婚戒的價值在 5 元到 520 元不等。在一些遊戲行業人士看來，Weplay 的成功也要歸因於，他們在遊戲與社交上找到了一個合適的融合點。歸根到底，無論是玩吧還是 Weplay，產品的核心都是能承載社交關系的語音房。通過「房間」的形式，休閑遊戲、Party game 都能被納入其中。Soul 作為一個語音交友平臺，同樣也引入了各類社交遊戲，本意就是為了讓陌生人之間可以靠遊戲快速破冰。
一位休閑遊戲從業者分析稱，在社交平臺做遊戲，要同時處理上百、上千甚至上萬人的動作是很難的，系統並行壓力很大。因此，社交遊戲門檻也更高。一個語音遊戲，遊戲內容占多少界面，互動圖標在上面還是下面，都有許多突破性的東西。但 Weplay 在社交場景與遊戲元素，付費上的融入都更成熟。相比其他更早出海的語音社交平臺，Weplay 引入的休閑遊戲都更加具備社交屬性，這也幫助平臺天然拉動用戶的留存。在 YouTube、Twitter 等平臺上，也有不少用戶自發將有趣的遊戲界面錄屏分享，讓 Weplay 獲得來自社交關系的新流量。極客公園對比了 Weplay 與同類型產品數據後發現，在新用戶增長更快的情況下，Weplay 在海外市場的投放素材量卻要更低。玩吧創始人趙東曾總結，這類平臺本質上是在消費人與人之間的關系，提供了一種娛樂方式和場景，讓大家多說話、多聊天。依靠這樣的社交關系的引入和沉淀，Weplay 一點點在海外市場開闊，根據廣告數據平臺廣大大，收入在 2022 年 7 月相較 6 月翻了一倍多，達到了最高的 160 萬美元《約合人民幣 1000 萬》。Weplay 的討巧之處還在於，產品本身是一個聚合休閑遊戲的大廳，可以聚合時下最熱門的遊戲吸引用戶。除了太空狼人殺，還引入了因為韓劇《魷魚遊戲》而大火的《123 木頭人》，與國內《羊了個羊》同類型的《羊了個駝》等。這些有話題度的小遊戲，也能為 Weplay 帶來天然的流量。而靠虛擬場景關系鏈沉淀，強化個人在遊戲中的映射，則讓 Weplay 贏得了用戶更多的停留時間。02 背後的隱形出海公司「一家武漢公司」，「做過貪吃蛇遊戲」，這是與遊戲行業人士討論 Weplay 背後的公司微派時，多數人會給出的回答。在 Weplay 開始在市場上冒頭前，微派靠著《貪吃蛇大作戰》出海敲開了海外市場的大門。這款 2016 年 6 月就已經上線的休閑手遊，幫助微派找到了派對遊戲之外的另一個市場，也是微派第一款出海產品——上線 3 個月在 App Store 免費榜排名第一，「霸占」免費榜首位近 70 天。
微派 2013 年從微信生態中誕生，當時綜藝節目中《誰是臥底》《你畫我猜》等遊戲正火。創始人唐路遙與方波靠著在桌遊公眾號打開市場，拿到了第一筆天使輪融資。2017 年，微派還拿到了史玉柱創立的巨人創投的 1.1 億元的戰略投資。而讓微派在市場上真正冒頭的，就是《貪吃蛇大作戰》。按照微派官方的說法，微派總用戶量超過 6 億，而這款遊戲則稱自己有 5 億用戶。
在更早之前，唐路遙就聽到過投資人對休閑遊戲的評價，「不夠性感」。微派有意突破這種「魔咒」。「遊戲公司」的名號之外，也試圖在社交領域做嘗試。早在 2014 年，就做過主打「閱後即焚」的社交產品「FUN」；Weplay 的原產品會玩也是從社交 App《誰是臥底 Online》演化而來，把線下聚會的遊戲場景搬到了線上，綜合語音房與遊戲的玩法在當時也是創業公司首選。微派不願意放棄社交生意，又在 2019 年推出了婚戀交友平臺「青藤之戀」。這些歷史的沉淀造就了微派做遊戲+社交的基因。一位微派員工總結，他們在做的，就是看到 Party game 的熱潮之後，快速把國內會玩的玩法和經驗復制到 Weplay 上。依照 Weplay 2019 年以來的出海經驗，他們往往會選擇與國內市場更相似的港澳地區做產品的測試。在 Weplay 之前，微派還先後嘗試了《Plant X》《Merge Snake!!》等從貪吃蛇遊戲變化而來的產品，但最後都因難獲聲量，難賺錢而告終。Weplay 的出海路徑同樣如此，起初靠太空狼人殺在中國臺灣、中國香港市場吸引用戶，取得成功後開始進入中東、韓國、日本等市場，後者在 2022 年貢獻了更多的收入。在各地，Weplay 都會上線針對本地用戶的版本，但光是譯化版本顯然並不符合產品本地化的要求。在社交平臺上，也可以看到用戶對語言錯亂的吐槽。而 Weplay 能在本地市場快速吸引用戶，一邊靠著時下正熱門的派對遊戲引流，一邊引入本地市場的特色遊戲做本地特色。尤其是，Weplay 首頁均為休閑遊戲，可隨機應變，根據不同市場、人群、時下的熱門遊戲作出快速的調整。中東版本中，Weplay 加入了類飛行棋遊戲《Ludo》、紙牌遊戲《Baloot》等本土的棋牌遊戲，日本版本則提供了本地用戶喜歡的「K 歌遊戲」。
能快速做出調整測試，即依賴於產品特性，也取決於 Weplay 背後的微派已經有長達 10 年的休閑遊戲經驗，會玩的模式也在國內運行了超過六年。微派選擇出海的 2019 年，國內遊戲市場生變，版號難求，越來越多遊戲公司主動或者被動出海，去追隨出海的熱潮。Weplay 的冒頭也為休閑遊戲出海玩家們提供了一種新的腳本。但肉眼可見的是，競爭也愈發激烈了。03 保持增長後勁是最大的難題看起來，Weplay 是以一個社交公司的身份在海外市場異軍突起，但其內核仍然是一家遊戲公司。隻是用「語音房」的殼承載住了海量的遊戲玩法。在國內，這樣的方式幫助玩吧、會玩這樣的產品在行業中立足，但錢並不好賺，保持後勁是最大的痛點。拿中東市場來說，每年 7 月「禁娛令」過後，娛樂社交產品就會面臨新一輪的洗牌。在全球市場同樣如此，休閑遊戲在全球市場的競爭最為激烈。根據 data.ai 數據，全球下載量排名的前 10 名遊戲發行商中，有 7 家專註於超休閑遊戲。這類遊戲也面臨更快速的市場洗牌，遊戲內容承載形式、玩法等相對都更簡單，也就很難長期留住用戶。社交放在前面，就讓 Weplay 這樣的遊戲公司有了沉淀資產的可能性，靠社交關系和需求盡可能留住用戶，讓他們盡可能多地為產品花錢。從前是相對空白的市場，但現在微派必須重新厘清自己的壁壘在何處。這其中，微派面臨兩個現實難題，本地化與人才積累。本地化是所有出海、全球化業務公司統一的難題。其中有行業共識，例如做好本地譯化版本是基本功，這要求遊戲開發者們既要了解本地需要更要了解本地文化，比如設計上，在中東地區，遊戲內人物不能佩戴十字架。但語言隻是打開本地化的鑰匙，翻譯公司「甲骨易」在《中國遊戲出海本地化報告》中提到，更深一步則需要以更加接地氣的形式進入到目標市場，讓玩家用戶以更低的門檻上手，甚至察覺不出這是其他國家制作的內容。這要求遊戲公司也需要更重視本地化運營，更貼近本地市場。一位遊戲行業人士告訴極客公園，在印度市場，他們發現摩托車小哥，在等紅綠燈過程中就會玩一下飛行棋，本地的 Yalla 公司發現這樣的用戶習慣後，才在產品上跟進去做。Weplay 的快速增長，讓行業中越來越多的公司開始去學習、研究這樣的新機制，尤其是在 party game 正火熱的當下，海外市場的掘金者們也不願意放棄這個機遇。行業中，除了昆侖萬維在做類似產品，雷霆和盛趣兩家遊戲廠商，也在海外發佈了派對遊戲開始測試，大小公司都在入局。市場競爭加劇，微派也開始尋求新的增長可能性，除了 Weplay 之外，2014 年曾在國內市場推出而後下線的社交軟件《Fun》又被搬到了海外市場。
極客公園發現，微派還先後發佈了包括《月夜降臨》《坦克無敵》《final tank》等射擊遊戲。此外，還有可拍、Facewe 兩款視頻編輯軟件，同類型的休閑遊戲聚合平臺除 Weplay 外，還發佈了 Partygo、Weparty 兩個不同版本。這些產品都讓微派面臨精細化運營的挑戰。畢竟，在相關遊戲的熱潮之下，吸引流量本身並不困難，真正的難點在於如何持續洞悉和服務好玩家的需求。微派也在不斷補充海外市場相關人員的空缺，在微派的招聘信息中，絕大多數崗位都是為海外市場的而招募。但相對來說，總部位於武漢的微派有其劣勢。一位微派員工做過這樣的總結，同事大部分來自華中科技大學、武漢大學、武漢理工大學，進大廠比較難，一線城市壓力大，所以就降低預期，進入像微派這樣的中小廠。而開拓海外市場，勢必需要一批更懂得本地文化、用戶、市場的專業人才，在語言之外，產品的合規、可玩性的升級、支付等的接入都會持續有新的問題。最近，Weplay 遊戲從榜單前三十名跌出，也恰好能說明，保持增長的後勁並不容易。在 data.ai 最新一個月的非遊戲出海公司收入榜單中，微派整體收入掉至第 22 位，這個成績靠的是旗下超過十款 App 共同達成的。而為微派趟出了一條新路的 Weplay，怎麼走得更久更好，需要修煉的內功還有很多。