第一章 行業概況
『IP《Intellectual property》流量賺錢』即知識產權流量賺錢，是指知識產權通過跨行業授權來充分挖掘知識產權方面的價值，並拓展出延伸領域的商業機會。
例如：影視作品、電影主題公園、文化城、動漫玩具等均為IP流量賺錢的具體體現。
該概念主要包括：具有原創文化內容版權，並依托IP版權本身具有的流量優勢進行商業價值拓展的公司。
流量賺錢是指將互聯網流量通過某些手段實現現金收益。
在互聯網行業，有這樣一個公式：用戶=流量=金錢。
要實現流量賺錢最重要的就是有足夠的流量，網站流量指網站的訪問量，是用來描述訪問一個網站的用戶數量以及用戶所瀏覽的頁面數量等指標，常用的統計指標包括網站的獨立用戶數量UV、總用戶數量《含重復訪問者》、頁面瀏覽數量PV、每個用戶的頁面瀏覽數量、用戶在網站的平均停留時間等。
有了足夠的流量還需要強大的賺錢能力，因此流量賺錢的關鍵在於流量和賺錢方法。
流量的關鍵就在於推廣方式和用戶粘性。
發展經過
雖然移動互聯網的普及仍需要整個網路環境支持，但隨著蘋果等智能手機強勢進入主流市場的趨勢，在移動互聯網上投放廣告已經成為廣告主的新選擇。
移動搜索流量目前在於賺錢能力比較差，目前無線上面的賺錢能力可能隻是PC上的十分之一，這樣對很多互聯網公司都是一個巨大的挑戰，尤其在做無線產品的時候都是非常大的挑戰。
應用示例
具體流量賺錢的方式各有千秋，總體上分為廣告類、增值服務類、購物類、流量分成。
《1》彈窗廣告賺錢：適合垃圾流量網站，這是最低級的流量賺錢方式，沒有任何技術和數據分析，適合垃圾網站使用，一般來說，這種網站的流量價值本身就很低，流量來源沒有確定目標，假如你網站有流量，但實在是找不到賺錢的方法，可以采取這種方式。
《2》廣告聯盟賺錢：適合內容文章網站，對用戶體驗的影響不是很大，最好的當然是google聯盟，廣告匹配很好，其次是百度聯盟，這種流量賺錢方式就具有一定的定向性，與網站本身內容契合，文章內容與廣告互補。
《3》定向銷售賺錢：適合購物產品網站，來購物或者產品類網站的流量，本身就具有一定的目的性，他在了解某個產品，說明他對這件產品有興趣，近期或者不久將來有購買的欲望，這種流量價值較高，流量目的性很強，一般都會產生消費，是高階流量的典型代表。
《4》增值服務賺錢：適合權威品牌網站，權威網站回頭客多，品牌忠誠度高，會員活躍，這些會員認同網站的價值，會經常訪問或者發表見解，對於網站的增值服務，很多都會購買，這種流量賺錢的方式不同於前面三種，前面都是為他人做嫁衣，流量最終都引導到別的網站上面去了，而增值服務賺錢，直接讓流量的價值實現最大化，就地消費，就地轉化，是流量賺錢的高級形式和最終目的。
以上四種流量賺錢模式，流量價值由低到高，賺錢方法也由淺如深，根據網站的定位和流量的來源，不同網站采取不同的賺錢方式，隻有充分的對流量進行分析和數據挖掘，才能將網站的每個流量的價值最大化。
圖 題材走勢
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
第二章 商業模式和技術發展
2.1 IP產業鏈
標準意義上的IP 產業鏈上中下遊分別是IP 的源頭層，放大層，賺錢層，其中上遊源頭層數量龐大，魚龍混雜，優質IP 往往脫胎於其中，以網路文學和漫畫代表。
中遊放大層是IP 影響力放大的過程，即為IP 培育和粉絲擴散的層面，以動畫，電視劇與視頻網站為代表。
下遊賺錢層產品擁有較為成熟的商業運營模式和廣泛的消費群體，以電影、遊戲和周邊衍生品為代表。
圖 IP產業鏈
資料來源：資產信息網 千際投行 Data Eye數據中心 國泰君安證券研究
2.2 商業模式
流量賺錢一直是商業賺錢中最常見也是最容易接受的邏輯，互聯網企業絕大多數都是依托於一款或幾款C端產品起家的，在產品發展的前期積累起了足夠的流量後，將這些流量有效賺錢可以說是最合乎邏輯的一種思路。
圖 IP流量賺錢模式
資料來源：資產信息網 千際投行
《1》廣告賺錢
在流量賺錢中最為核心的自然是廣告賺錢模式，幾乎所有的主流應用裡都有廣告賺錢模式的存在。
但廣告賺錢模式也有著明顯的門檻，采用這種模式進行商業賺錢的前提條件是企業已經積累了一定規模的用戶，進而能夠保證每天能產生穩定的真實流量。
在這裡需要特別強調的是流量的穩定和真實，因為企業流量的來源有很多可能是一場活動或一次對外采買帶來的臨時流量，這樣的流量沒有持續性，隻能保證短期內的流量供應，是不適合進行廣告賺錢的。
另外還是需要強調一下流量的真實性，雖然自互聯網產生以來流量作弊就一直屢禁不止，一些企業為了數據好看，自己進行流量作弊或者縱容他人進行流量作弊的情況也屢見不鮮，在流量質量無法保證的情況下進行廣告賺錢一開始或許能夠蒙混過關，但時間一長廣告的效果無法保證，也就不會再有廣告主再願意進行投放，這種自砸招牌的事情還是不做作為好。
在廣告賺錢模式下對應著龐大且復雜的商業廣告體系，很多大型互聯網公司的核心收入就來源於此。
經過多年的發展，整個商業廣告下也衍生出了很多分類，例如，按照交易的方式可以分成：合約廣告、競價廣告、程序化交易廣告，；按照業務場景又可以分搜索廣告、品牌廣告、信息流廣告、社交網路廣告等，分類方式產品形態層出不窮。
《2》電商賺錢
除了廣告賺錢模式，另一大賺錢模式就是電商賺錢，從嚴格意義上講，其實電商賺錢也可以算作做是廣告的一種，但由於他它的體量以及客戶價值都非常高，所以將其作為一種單獨的模式來講。
電商賺錢模式其實也很簡單就是將流量引導各類商品頁面促使用戶進行交易。
例如時下大熱的在抖音、快手等平臺直播帶貨就是就是最為典型的電商賺錢。
《3》流量分發賺錢
除了廣告和電商兩大模式外還有流量分發賺錢模式，這種模式主要出現在應用分發場景裡。
無論是蘋果手機的App Store還是安卓手機的各大應用市場都是用戶獲取應用最主要的渠道，可以說這些應用市場把握著各大APP的流量源頭即使是日活數億的巨無霸應用們也承受不了被應用商店下架的後果。
基於這樣的上下遊關系就衍生出各式各樣的應用市場的流量分發賺錢邏輯，就連歷來不合群的App Store也在2017年推出了一項叫做叫做Search Ads Basic的付費推廣功能，現在幾乎所有的應用市場都有付費推廣的服務。
除了應用分發，外內容分發也是流量分發的一個重要組成部分，如今幾乎所有APP都有的信息流功能就是最為典型的內容分發場景，在信息流產品發展的早期主要專註於信息的聚合和分發，但隨著信息流的快速發展不但衍生出了信息流廣告產品還衍生出了內容的付費推廣產品以及內容營銷產品。
信息流分發的內容也不再單純的是作者所寫的文章或者視頻還會包含營銷軟文以及作者付費推廣的內容，並且內容分發類產品已經逐步成為了商業化部門在商業廣告收入遇到瓶頸時實現收入增長的新方向。
《4》個人IP賺錢
大部分自媒體個人IP打造的初衷都是為了實現賺錢。
很多自媒體平臺，如今日頭條、搜狐號、百家號、網易新聞等，都推出了原創者補貼活動，會根據創作者賬號和內容的優質程度分發較為客觀的獎金和廣告補貼，這種算是受益程度較低的方法，大多適用於流量較小的個人IP在初期實現賺錢。
廣告收益是自媒體最常見的賺錢方式，可分為軟廣和硬廣。
軟廣是在文章或視頻文案中，在不影響內容核心的前提下加入廣告內容，可以讓受眾在不知不覺間接收到廣告信息，通常在軟文或劇情化視頻內容中出現。
硬廣是在文章或視頻中直接插入產品鏈接，或在內容中用大量篇幅來闡述產品，可以讓受眾更加直觀地接收廣告信息，這種形式更為多樣化《在知乎回答、公眾號推文、小紅書和抖音分享等》。
《5》直播帶貨
在視頻類內容占據流量大頭的今天，很多商家都選擇了找主播帶貨，其中電商行業最出名的就是『李佳琪』和『薇婭』兩大IP。
不僅是主播，甚至很多明星《潘長江、張晨光等》都加入到直播帶貨的行業中，為此還在網上一度掀起輿論風波。
當然絕大多數個人IP是無法做到擁有如此龐大的流量，但只要你擁有一定流量且目標用戶垂直度夠高，做直播帶貨也是一條很好的賺錢之路。
一般流程為：商家或企業通過網路數據和內容受眾挑選出符合產品特性的自媒體博主，並向其發送合作意向，博主在詳細了解產品特性後，根據賬號定位、商家報價和粉絲接受度等因素，決定是否接受直播帶貨，在接受合作後進行視頻腳本、文案洽商，最後在直播中推廣。
《6》知識付費
這一賺錢渠道對於專業性要求較高，一般適合文學、法律、金融、醫療、互聯網……等內容垂直度高的IP，主要方式可分為付費咨詢、線下及線上課程、書籍出版、文章贊賞等。
也有很多企業或個人IP會制作專業視頻課程《如互聯網常見的自媒體課、編程知識課和軟件教學課等》，在平臺上以一定價格出售。
《7》IP衍生商品
這一賺錢模式屬於難度極高的類型，在強大流量和獨特風格的基礎上，將個人IP商業化，作為產品實現賺錢。
最為大眾所知的就是『李子柒』這個由專業團隊打造的個人IP，最初隻是通過分享詩畫般的田園生活積攢了大量粉絲，後期通過團隊運作將這個IP的影響力擴展出圈，成為生活類的頭部賬號，最後再將這個品牌商業化，推出IP衍生類商品《如螺螄粉、辣椒醬等》。
表 IP行業財務數據《單位：萬元》
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
2.3 政策監管
《1》互聯網平臺監管政策及措施
2021年7月工信部啟動了為期半年的互聯網行業專項整治行動，工信部啟動了為期半年的互聯網行業專項整治行動，目的是遏制不正當競爭行為，保障用戶權益，維護市場秩序。
專項整治行動聚焦擾亂市場秩序、侵害用戶權益、威脅數據安全、違反資源和資質管理規定等四方面8類問題，涉及22個具體場景。
《2》泛電商監管政策及措施
2020年年11月《關於平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》，此次征求意見稿共24條，其中平臺『二選一』、大數據殺熟、低價傾銷成為重點監管領域，明確了對平臺經濟領域開展反壟斷監管要堅持營造公平競爭秩序、加強科學有效監管、激發創新創造活力、促進行業健康發展和維護各方合法利益的原則。
2021年4月，國家市場監督管理總局、中央網信辦、國家稅務總局聯合召開互聯網平臺企業行政指導會，會議要求，各平臺企業要在1個月內全面自檢自查，逐項徹底整改，並向社會公開《依法合規經營承諾》，接受社會監督。
市場監管部門將組織對平臺整改情況進行跟蹤檢查，整改期後再發現有平臺企業強迫實施『二選一』等違法行為，一律依法從重從嚴處罰。
百度、騰訊、滴滴、京東、拼多多、美團、字節跳動、攜程等34家互聯網平臺企業代表參加。
2021年4月阿裡巴巴違反《反壟斷法》被罰款182.28億元，4月10日，國家市場監督管理總局公佈處罰決定書，責令阿裡巴巴集團停止濫用市場支配地位行為，並處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元 4%的罰款，計182.28億元。
同時向該集團發出行政指導書，要求其全面整改，並連續3年向國家市場監督管理總局提交自查合規報告。
2021年4月美團遭反壟斷調查，市場監管總局4月26日發佈公告：近日，市場監管總局根據舉報，依法對美團實施『二選一』等涉嫌壟斷行為立案調查。
2021年9月工信部召開屏蔽網址鏈接問題行政指導會，工信部有關業務部門召開了『屏蔽網址鏈接問題行政指導會』。
會上，工信部提出有關即時通信軟件的合規標準，要求9月17日前各平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取措施。
當天參會的企業包括阿裡巴巴、騰訊、字節跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網易等。
與會企業都明確表態，嚴格按標準要求落實。
2021年10月美團『反壟斷罰款』34.42億元，2021年10月8日，國家市場監管總局依法對美團涉嫌壟斷作出行政處罰決定，責令美團停止違法行為，並處以其2020年中國境內銷售收入3%的罰款，計34.42億元。
2021年10月商務部發佈將加快修訂《反壟斷法》 推動修訂《電子商務法》，商務部、中央網信辦、發展改革委關於印發《『十四五』電子商務發展規劃》的通知。
通知中稱，將加快修訂《反壟斷法》，推動修訂《電子商務法》;細化反壟斷和反不正當競爭規則，預防和制止平臺經濟領域壟斷、不正當競爭等行為，引導平臺經營者依法合規經營。
《3》直播監管政策及措施
2020年11月國家市場監管總局發佈《關於加強網路直播營銷活動監管的指導意見》，依法查處電子商務違法行為(如擅自刪除消費者評價)、侵犯消費者合法權益違法行為、不正當競爭違法行為、產品質量違法行為、侵犯知識產權、食品安全違法行為、廣告違法行為、價格違法行為。
2020年11月國家互聯網信息辦發佈關於《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》，征求意見稿對直播營銷平臺、直播間運營者和營銷人員進行了更加詳細的規范。
2021年8月中央網信辦《關於進一步加強『飯圈』亂象治理的通知》，為進一步加大治理力度，中央網信辦近日發佈《關於進一步加強『飯圈』亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優化調整排行規則、嚴管明星經紀公司等十項措施，重拳出擊解決『飯圈』亂象問題。
2021年9月文化和旅遊部《網路表演經紀機構管理辦法》，《辦法》明確規定網路表演經紀機構不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用戶消費，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網路表演者收入。
網路表演經紀機構應當加強對簽約網路表演者的約束，要求其不得以語言刺激、不合理特殊對待、承諾返利等方式誘導用戶消費。
《4》短視頻監管政策及措施
2020年11月《著作權法》最新修訂版發佈，最新修訂的《中華人民共和國著作權法》正式發佈，並將於2021年6月1日起實施。
新法調整了『作品』的定義，將『電影作品和以類似攝制電影的方法創作的作品』修改為『視聽作品』，從而將短視頻納入管轄范圍。
此外還規定了12種『合理使用』情形。
2021年4月國務院新聞辦公室發佈關於『加強知識產權保護、保護廣大權利人的合法訴求』的新聞發佈會，加大對短視頻領域侵權行為的打擊力度，堅決整治短視頻平臺以及自媒體、公眾賬號生產運營者未經授權復制、表演、傳播他人影視、音樂等作品的侵權行為。
推動短視頻平臺以及自媒體、公眾賬號運營企業全面履行主體責任。
2021年4月國家電影局明確：加強電影版權保護 依法打擊短視頻侵權盜版行為，國家電影局相關負責人表示，近年來會同公安、版權等部門，持續打擊電影盜錄、盜播等違法犯罪行為，將電影作品納入版權保護預警名單，推動各類網路服務商采取有效措施，提前防范、及時處理侵權盜版行為。
《5》數據安全監管政策及措施
2021年6月《數據安全法》獲通過，《數據安全法》全文共七章五十五條，分別從數據安全與發展、數據安全制度、數據安全保護義務、政務數據安全與開放的角度對數據安全保護的義務和相應法律責任進行規定。
2021年7月國家互聯網信息辦公室發佈關於《網路安全審查辦法(修訂草案征求意見稿)》公開征求意見，國家互聯網信息辦公室發佈關於《網路安全審查辦法(修訂草案征求意見稿)》公開征求意見的通知。
意見提出：網路安全審查工作機制成員單位認為影響或可能影響國家安全的網路產品和服務、數據處理活動以及國外上市行為，由網路安全審查辦公室按程序報中央網路安全和信息化委員會批準後，依照本辦法的規定進行審查。
2021年8月《中華人民共和國個人信息保護法》，《個人信息保護法》明確了個人信息收集和處理過程中的原則，同時對違反規定所承擔的法律責任做出了詳細界定，如警告、罰款、暫停或終止服務等。
在互聯網相關的細則上，本次《個人信息保護法》還對信息推送、商業營銷等環節廣泛存在的『自動化決策』等作出了具體要求。
2021年10月國家互聯網信息辦公室關於《數據出境安全評估辦法(征求意見稿)》公開征求意見的通知，10月29日，國家網信辦就《數據出境安全評估辦法(征求意見稿)》向社會公開征求意見。
其中規定，關鍵信息基礎設施的運營者收集和產生的個人信息和重要數據、處理個人信息達到一百萬人的個人信息處理者向境外提供個人信息、累計向境外提供超過十萬人以上個人信息或者一萬人以上敏感個人信息等信息出境，應當通過所在地省級網信部門向國家網信部門申報數據出境安全評估。
《6》遊戲監管政策及措施
2021年9月國家新聞出版署《關於進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網路遊戲的通知》，通知要求所有網路遊戲企業嚴格限制向未成年人提供網路遊戲服務的時間，所有網路遊戲企業僅可在周五、周六、周日和法定節假日每日20時至21時向未成年人提供1小時服務，其他時間均不得以任何形式向未成年人提供網路遊戲服務等。
嚴格落實網路遊戲用戶賬號實名註冊和登錄要求。
圖 政策整合
資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD
第三章 行業估值、定價機制和全球龍頭企業
3.1 行業綜合財務分析和估值方法
圖 IP行業市場表現
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
圖 IP行業盈利預測
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
圖 綜合財務分析
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
圖 歷史估值對應未來1年收益率統計
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
IP行業估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現率、P/S市銷率估值法、EV企業價值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估凈資產估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現金流折現估值法、紅利折現模型、股權自由現金流折現模型、無杠桿自由現金流折現模型、凈資產價值法、經濟增加值折現模型、調整現值法、NAV凈資產價值估值法、賬面價值法、清算價值法、成本重置法、實物期權、LTV/CAC《客戶終身價值/客戶獲得成本》、P/GMV、P/C(customer)、梅特卡夫估值模型、PEV等。
圖 主要上市公司市值對比
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
圖 宋城演藝主營構成
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
圖 萬達電影主營構成
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
圖 光線傳媒主營構成
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
3.2 行業發展
美國和日本已經形成完整、成熟的 IP 產業鏈條。
美國的 IP 產業歷史可以追溯到 20 世紀 30 年代，誕生了米老鼠、DC、漫威等一批經久不衰的 IP，其運營模式可概括為『關鍵人物+世界觀+不斷延伸的劇情』。
這一模式導致少數手握大 IP 的公司占據行業頭部地位，馬太效應明顯，頭部企業擁有集中的資源，創造源源不斷的老 IP衍生品並推出新 IP。
日本的 IP產業發源於 20 世紀經濟繁榮發展期， 文化市場需求高漲，推動泛娛樂界采用征稿、簽約連載的形式實現文化產出，從 而形成了較美國更分散、數量更多的大 IP。
美國和日本都有完善的版權保護法 律法規，且產業鏈接近閉環模式，IP 原生形態多樣。
海外 IP 產品矩陣成熟，國內 IP 依賴源頭類型。
海外知名 IP 均已打通全產業 鏈，賺錢途徑多樣，充分發掘 IP 價值，以哈利波特為例，其在書籍、影視、 遊戲、實體衍生品等多個領域均位居世界前列，形成多維度產品相互激發、 多引擎釋放 IP 價值的正向循環；國內 IP 多數僅在一兩個領域內有所拓展， 如小說 IP 改編成電視劇、漫畫 IP 衍生至手辦等。
此外，國內 IP 的價值釋放仍主要依賴 IP 源頭或少數衍生類型，難以形成反向輸血的產品矩陣，如王者 榮耀主要依賴遊戲拓展知名度、《狐妖小紅娘》主要依賴漫畫和動畫等。
中國 IP 產業起步較晚，開發運營體系亟待完善。
與海外成熟的 IP 產業對比，1》 中國 IP 產業鏈沒有形成閉環， IP 的原生形態主要為網文、漫畫；2》同一 IP 跨產業聯動的模式尚不成熟，作品獲得較好的市場反響後版權方對於開發跨媒介 的衍生遊戲、實體等準備不足，另一方面開發周期較長、前期投入較大，增加資 本方對於風險的厭惡，導致 IP 開發的主動性較缺乏；3》長期以來監管不足和消 費者版權意識的淡薄導致國產 IP 受盜版問題困擾嚴重。
中國千億級 IP 數量稀缺。
目前國內個別頭部IP已拓展至全產業鏈，以千億級IP鬥羅大陸為例，其在網路文學、漫畫、動畫、電視劇、遊戲、實體產品六個領域 均取得亮眼成績，未來仍將持續推出產品，深挖IP價值。
此外，盜墓筆記和誅 仙等經典IP也保持了長盛不衰的賺錢能力，並在粉絲積累的過程中完成了向產業鏈下遊的衍生。
然而，目前國內實現全產業鏈運營的IP屈指可數，多數IP 產業鏈長度不足，難以充分賺錢，無法達到千億級價值。
3.3 驅動因素
《1》Z世代逐漸成為IP產業的市場主力，消費意願與能力較強
Z 世代成長伴隨中國經濟與互聯網技術的飛速發展，人均居民消費支出不斷 提升。
Z 世代是指 1995-2009 年間出生的一代人。
根據國家統計局數據，中 國 1995-2009 年出生的人口為 2.33 億，即 Z 世代人群規模為 2.33 億人。
Z 世代生長在國家經濟快速發展、信息技術不斷成熟的社會。
1995-2021 年， 中國居民消費水平快速提升，Z 世代受數字信息技術、即時通信設備、智能 手機產品等影響大，充分接觸海量信息與商品供給，成長期間物質條件和消費環境優越，消費理念與 1980-1994 年出生的 Y 世代存在較大差異。
Z 世代消費觀念相對自由，註重『娛樂至上』與『自我滿足』，為未來國內 文化 IP 的賺錢能力提供市場基礎。
根據 TalkingData 發佈的《2021 新消費人群報告》，Z 世代在遊戲、閱讀、聽歌、看劇等娛樂方面以及潮鞋、手辦、 漢服等愛好消費領域的消費意願明顯高於 Y 世代；Z 世代在未來消費金額計 劃增加的領域中分配給服飾穿搭、美妝護膚及娛樂等領域的消費意願也更強。
隨著大多數的 Z 世代步入工作，收入增加，消費能力逐漸提升，對 IP 行業的 付費能力和市場貢獻度預計繼續提升。
《2》出海助力頭部IP走向世界
2021 年 10 月，中國作協發佈的《中國網路文學國際傳播發展報告》指出， 中國網路文學共向海外傳播作品 10000 餘部，其中實體書授權超 4000 部， 上線翻譯作品 3000 餘部。
- 影視劇方面，國產影視早在 20 世紀 80 年代便 開始了『第一輪』出海，《霸王別姬》等一批國產藝術電影走出國門；2021 年 IP 出海進入新時代，呈密集出海趨勢。
據各視頻平臺官方披露，截至 2021 年底，韓國 OTT 服務商 TVING 共有 402 部國產劇版權，另一平臺 Wavve 共引入 452 部國產劇，泰國 MONOMAX 共引入 88 部國產劇。
- 遊戲方面， Sensor Tower 數據顯示，2021 年共 42 款中國手遊在海外市場的收入超過 1 億美元，在 2020 年的基礎上增加了 5 款。
出海有助於頭部 IP 開拓新市場。
中國已成為全球第一大影劇市場和最大的區 域遊戲市場，國內市場趨於飽和，國產 IP 需要出海尋找新的出路。
頭部 IP 在國內往往已經取得很高知名度，短期內難以有大幅提升，而國外市場則是 尚未開采的藍海。
以《流浪地球》為例，其在爛番茄獲得了 75%的影評人推 薦及 81%的觀眾喜歡，在評分嚴格的 Metacritic 上也有 62 分的評分，獲得 紐約時報等一眾海外媒體好評。
《3》政策建設與行業自律保障頭部IP權益安全
全民閱讀與數字化閱讀政策建設進一步培育文娛消費群體壯大。
全民閱讀連 續九年被寫入政府工作報告，相關表述從『倡導』逐步升至『深入推進』。
根據中國新聞出版研究院調查數據，2018 年至 2021 年全國國民綜合閱讀率、 數字化《網路在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等》閱讀接 觸率從 80.8%/76.2%升至 81.6%/79.6%，2021 年中國成年數字化閱讀方式 接觸者中 18-59 周歲人群占 92.8%，60 周歲及以上人群占 7.2%，中青年群 體是數字化閱讀主體。
盜版很大程度上打擊優質內容生產者的創作信心，知識產權政策保護持續施 力將保障頭部 IP 權益安全，明確頭部 IP 賺錢歸屬。
國務院於 2008 年 6 月發佈《國家知識產權戰略綱要》，此後知識產權類法律法規逐漸落地，在建 立審查制度、培育知識產權、懲治侵權行為等方面不斷細化。
法律的完善規 范了版權市場運行，釋放了鼓勵原創的信號。
總體設計上，2021 年中共 中央與國務院出臺《知識產權強國建設綱要《2021-2035》》擘畫全面提升 知識產權創造、運用、保護、管理和服務水平的藍圖。
具體實施上，全國 人大常委會發佈的新《著作權法》細化作品定義，增大對侵權行為的打擊力 度；3》國家知識產權局發佈的《知識產權信用管理規定》加強信用管理工作 機制建設；《推動知識產權高質量發展年度工作指引《2022》》確定知識產 權創造、保護、運用、服務及管理五個方面主要目標，確立完善知識產權高 質量發展指標體系與高質量發展政策體系。
《4》元宇宙等新科技助推頭部IP場景延伸
IP 虛擬形象的設計與開發、IP 遊戲開發、IP 影視制作依賴尖端科技的支撐，隨 著消費者對 IP 視覺形象、內容質量要求的不斷升級，IP 全產業鏈開發中科技貢 獻的重要性愈發凸顯。
AR/VR 的發展或助力虛擬形象的設計與開發。
深度學 習、語音識別等 AI 技術的發展，虛擬現實、全息影像等 VR 技術的發展，以及 人臉動作捕捉、形象建構技術等設計技術的發展，預計推動高質量 IP 虛擬形象 的創作，助力 IP 動漫、IP 遊戲和 IP 影視的制作日益精良，滿足消費者需求的進 階。
3D 打印技術的應用有望帶動 IP 潮玩衍生品的規模化生產，有助於降低 潮玩手辦的生產成本和市場價格，使 IP 潮玩擴展到更廣闊的市場群體中。
3.4 行業風險分析
- 政策趨嚴：風險網路文學方面，網站審核力度加大可能會使部分作品受限；影視改編方面，監管機構對玄幻、仙俠等題材的審核趨嚴，可能會使改編難度提升，產生與原著內容出入較大等情況導致粉絲接受度降低；遊戲方面，圍繞防沉迷、未成年人保護等保持強監管力度，遊戲版號發放存在低於預期的風險，部分遊戲可能無法及時上市，市場焦慮情緒也可能影響行業投資方向。
- IP衍生質量不及預期風險：IP衍生的過程中如果質量不達預期，可能動搖源頭粉絲根基，而無法獲得正面的市場反饋，同時爆款打造需要高額資金資源運作，加上版權費用的高漲，可能加大衍生不及預期的風險。
- 技術風險：VR技術應用、元宇宙等技術尚處於發展階段，技術不成熟可能導致隱私泄露、網路數據安全受損、研發投入過高、增長不及預期等風險。
- 盜版控制不佳風險：盜版網文控制不佳將打擊創作者積極性，導致免費閱讀和付費閱讀用戶數量同時下降，進而影響在線閱讀業務的廣告收入和文字付費對應收入;盜版視頻釋出會削弱部分用戶付費意願，同時導致IP影視作品分成收入降低。
- 國際政治風險：國際政治局勢動蕩可能影響文化行業的出海業務，導致新作品無法在海外獲批或已上線作品被下架。
- 疫情反復風險：電影拍攝及主題公園建設往往需要高額投入，疫情反復會影響電影院及主題公園的開放，導致平臺和制作方的資金無法及時回籠，形成行業虧損;同時，疫情對影視拍攝、從業人員復工也會產生影響。
3.5 競爭分析
《1》IP質量層面：視覺化積淀與世界觀統一性不足
海外 IP 視覺化進程快，國內 IP 缺乏統一形象基礎。
海外大多數知名 IP 以漫 畫、動漫、影視、遊戲、實體為源頭，在誕生之初即具備成熟形象，如漫威宇宙起源於漫畫，馬裡奧起源於遊戲，星球大戰起源於電影，高達起源於動漫等。
深入人心的視覺形象方便產業鏈延伸，也加速了 IP 更新迭代的進程。
相比之下， 國內知名 IP 多起源於網路文學，缺乏視覺基礎，在向其他產業延伸時，存在衍生產品視覺形象不被廣泛認可的風險，或需要投入較大的時間和物力成本才能獲 得普遍認同，如果同時延伸至多個產業，可能出現同一 IP 在不同產業視覺形象 不統一的問題。
海外 IP 具備統一的世界觀，國內 IP 欠缺整體聯動性。
海外 IP 往往能形成自己的『獨立宇宙』，以世界觀統一所有系列產品。
以漫威電影為例，『復仇者聯盟』講述了超級英雄們共同對敵的故事，其中每個超級英雄又有個人電影，各部電影之間均有情節關聯：如鋼鐵俠系列引出復仇者聯盟、雷神系列引出洛基與無限寶石等；不同超級英雄會在對方的個人電影中登場，如蜘蛛俠系列中的鋼鐵俠、 美國隊長系列中的鋼鐵俠和黑寡婦等。
整體來看，漫威以『無限寶石』串聯起各個超級英雄的故事，用十餘年時間締造了龐大的『漫威宇宙』。
《2》開發運營層面：前瞻性有待提升，版權割裂增加開發難度
海外 IP 高頻推出系列作品，鞏固關注度與討論度，國內 IP 缺乏連貫的延續 性。
海外 IP 憑借穩定高頻的更新速度，推動 IP 內涵日益豐富，吸引新粉絲的同 時保持原有粉絲的新鮮感，相比之下國內 IP 更新相對較慢，這在電影領域表現 得尤為明顯，如漫威 2021 年即更新了 10 部影視作品，2021 電影累計票房 36.1 億美元，單部電影票房最高達 18.92 億美元。
國內電影 IP 的更新周期往往為一 年一部甚至幾年一部，且系列性作品極少，幾乎均在 5 部之內完結：唐人街探案 6 年僅推出 4 部影視作品，平均 2 年推出一部電影，2021 電影票房 45.23 億人 民幣。
更新頻率的不足或導致 IP 內容單薄，難以維持市場關注度，抑制 IP 價值 的釋放。
海外 IP 賺錢模式成熟，國內 IP 開發經驗不足，缺乏前期佈局。
海外知名 IP 均已打通全產業鏈，賺錢途徑多樣，在推出新產品時即佈局下遊產業，為後續衍 生做準備，國內 IP 則僅有極少數頭部 IP 能拓展至全產業鏈，且難以在各領域均 有亮眼表現，IP 價值的挖掘欠充分。
IP 下遊產業鏈開發不及預期，口碑滑坡導致不同產業受眾割裂。
部分 IP 擁 有良好的粉絲基礎，但當產業鏈下遊作品未能達到原有粉絲預期時，可能出現口 碑滑坡，較為常見的是原著粉絲不認可影視化作品，導致『書劇分離』，即並不 將原著與衍生作品視為同一 IP，甚至在粉絲維護工作中起到反作用。
同一 IP 版權割裂導致 IP 口碑維護的難度加大以及內容連貫性不足。
經典 IP 仙劍早年由於開發商內部協調未果，兩個團隊各自開發仙劍遊戲續作，《仙劍 2》 與《仙劍 3》同年發佈，《仙劍 2》口碑與第一部差距較為明顯。
商業化賺錢操之過急，IP 精細化打造有待提升。
《3》產業宏觀層面：重現實主義，玄幻題材有所收緊
影視劇發行許可審核趨嚴，題材選取傾向現實生活與重大題材，IP 作品改編受限。
根據國家廣播電視總局公告，許可發放數量上有所收斂，2013 年至 2021 年，全年全國生產完成並獲得《國產電視劇發行許可證》的劇目數量從 441 部下降至 194 部，劇集數量從 15770 集降至 6722 集，電視劇發行許可審核敞口收緊；題材分佈上，現實題材劇目占比從 54.88%升至 74.23%，歷史題材從 43.54%降至 20.10%。
網路小說創作時題材選取寬泛，但作品在改編時面臨審核限制，下遊創作可能難以有較高的完成度。
據中國社會科學院《2021 中國網路文學發展研究報告》，玄幻、懸疑等題材作為傳統強勢題材仍在持續走高，但此類作品在改編時也面臨嚴格的審核限制，在 2021 年網路電影備案類型中，盡管傳奇、武打和科幻題材電影規劃備案數量較多，但其中真正拍攝完成並獲得上線備案號的比例僅在 16%-18%，而都市和農村題材該比例分別達 22.65%和 27.68%。
3.6 發展和行情復盤
《1》網路文學市場規模
中國音像與數字出版協會2021年11月發佈的《2020中國網路文學發展報告》顯示，2020年國內網路文學市場規模達249.8億元，用戶規模達4.6億人。
根據頭豹研究院預測，2025年中國網路文學市場用戶規模可達6.16億人，2020-2025年用戶量增長cagr為6.0%。
網路文學出海同樣成績斐然，艾瑞咨詢2021年9月發佈的《2021年中國網路文學出海研究報告》顯示，2020年中國網路文學海外市場規模已達11.3億元，海外用戶達到8316.1萬人，預計2021年中國網路文學海外市場規模突破30億元人民幣大關，海外用戶規模達近1.5億人，實現翻倍增長。
圖 2016-2025E年中國網路文學市場規模(按用戶量計:百萬人)
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind 光大證券
《2》漫畫/動漫市場規模
根據艾瑞咨詢2021年10月發佈的《中國二次元產業研究報告》，2020年中國漫畫市場規模和中國動畫播映市場規模分別達到34億元和205億元，且隨著內容質量的提升，播映端將獲得更高的廣告及訂閱收入，IP價值也將進一步釋放，據艾瑞咨詢預計2020年至2023年的漫畫市場與動畫播映市場CAGR分別將達到25%和16%。
圖 2016-2023E年中國漫畫市場和動畫播映市場規模及增長率
資料來源：資產信息網 千際投行 艾瑞咨詢《中國二次元產業研究報告》預測，光大證券研究所整理
《3》電視劇市場規模
根據reportlinker報告， 2021年全球影視行業市場規模約為2444.3億美元，預計2022年將增長至2733.5億美元。
根據頭豹研究院的數據，按銷售額，2020年中國電視劇行業規模為827.3億元，預計在2023年將達到1619.7億元，實現接近翻倍增長。
據《新華·文化產業IP指數報告(2021)》，2019年1月至2020年12月價值最高的50個IP中，44%的IP都具備至少種長視頻形式。
IP劇在數量和質量上有較出色的表現: 1)數量上，據IP價值官數據，2020年IP劇數量占全年上新劇的70%以上;2)質量上，據豆瓣數據，2020-2021年優愛騰三大視頻平臺豆瓣評分在7分以上的電視劇中，IP劇數量/總數量分別為8/11，14/21，9/12部。
《4》電影市場規模
國內電影行業市場規模多年總體穩步增長，2020年受疫情影響，國內電影院線票房收入大幅下降，2021年恢復至473億元，根據藝恩數據，2021年國產電影新上映電影數量554部，較2020年增長81.6%，片源供應充足，院線電影票價均值同比增長8.9%至40.3元，單銀幕年產出較2020年增長123.8%至62.3萬元。
後疫情時代，中國DTC流媒體平臺和網路電影行業實現較好發展，根據中國電影家協會網路電影工作委員會發佈的《2021中國網路電影行業年度報告》，2021年愛優騰三大平臺共上新網路電影476部，全網在線網路電影累計正片有效播放量達到107億次，公開分賬票房總規模19.6億。
圖 2016-2025E年中國電視劇行業市場規模及預測(億元)
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
圖 2016-2021年中國電影市場規模(按票房收入計)
資料來源：資產信息網 千際投行 光大證券
《5》遊戲市場規模
根據Statista統計，2021年全球遊戲市場規模為1780億美元，預計2025年市場規模升至2688億美元，4年CAGR為10.9%。
2021年中國遊戲市場規模達到近3000億元，但由於版號限制、監管加強等原因，同比增長率僅6.4%，出海成為頭部遊戲公司的重要戰略，2021年中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入達180億美元，同比增長16.59%。
2022年4月國家新聞出版署對45款國產遊戲發放新版號，國產遊戲版號經歷8個月的停發後恢復核發，一定程度釋放監管緩和信號，預計未來遊戲行業邊際改善，關注自研能力強、發力精品遊戲的頭部廠商。
圖 2014-2021年中國遊戲市場規模及增長率
資料來源：資產信息網 千際投行 光大證券
3.7 中國企業重要參與者
圖 IP行業主要可比公司
資料來源：資產信息網 千際投行 Wind
《1》宋城演藝[300144.SZ]：宋城演藝發展股份有限公司，是中國演藝第一股，全球主題公園集團十強企業，連續十一屆獲得『全國文化企業三十強』稱號，創造了世界演藝市場的五個『第一』：劇院數第一、座位數第一、年演出場次第一、年觀眾人次第一、年演出利潤第一，擁有74個各類型劇院、175000個座位數， 超過世界兩大戲劇中心倫敦西區和美國百老匯全部座位數總和。
《2》萬達電影[002735.SZ]： 萬達電影股份有限公司隸屬於萬達集團。
2005年，萬達電影院線成立，2015年A股上市，2017年正式更名為萬達電影。
業務范圍從產業鏈下遊放映業務向上延伸至電影投資、制作和發行及相關衍生業務，全面覆蓋電影產業鏈。
截至2021年12月31日，萬達電影在全球擁有影院846家，銀幕7245塊；包含國內直營影城790家、6750塊銀幕。
其中，擁有45家杜比影院和370塊IMAX銀幕，IMAX銀幕數量全球領先。
《3》光線傳媒[300251.SZ]：以『彩條屋影業』多年專註動畫電影，成為動畫影業龍頭。
光線傳媒的營業收入包括電影及衍生業務、電視劇、經紀業務及其他，其中電影 及衍生業務收入占總營業收入 80%以上。
光線傳媒 2021 年實現營收 11.68 億 元，同比僅增長 0.74%，主要由於 21 年電影行業受疫情等因素影響較大。
22Q1 公司實現營收 4.41 億元，同比增長 83.94%；公司主投的《人潮洶湧》、《你 的婚禮》、《狙擊手》、《十年一品溫如言》等影片表現亮眼，22Q1 公司參與 投資、發行的影片總票房約 12.04 億元。
3.8 全球重要競爭者
《1》寶可夢公司：是寶可夢品牌的版權公司，主要負責授權與販售寶可夢系列的相關商品，如寶可夢遊戲軟件、集換式卡牌遊戲、動畫與電影等等，並且在世界各地經營販售寶可夢商品的寶可夢中心。
寶可夢公司由任天堂、GAME FREAK與Creatures三家公司合資創立，石原恒和為董事長兼執行長。
寶可夢公司的企業理念為，通過寶可夢的存在，將現實世界與虛擬世界兩者均變得豐富多彩。
是任天堂的主要參股公司，負責《寶可夢》系列的品牌推廣與授權。
公司的大股東有任天堂、Game Freak 和 Creatures。
通過 1999 年到 2001 年的數次公司股權結構改革，任天堂逐漸掌握了《寶可夢》系列的品牌發行權。
《2》三麗鷗公司：成立於1960年，是全球著名的造型人物品牌發行商。
本著禮物傳遞真情的經營理念，三麗鷗致力於豐富人際交流的偉大事業，賦予禮品全新的意義 – 禮物不僅是用來表達對他人的尊重，信任，友愛，也可以成為與自己內心世界溝通的橋梁。
《3》華特迪士尼公司：華特迪士尼公司《英文簡稱：DISNEY:，英文名稱：The Walt Disney Company，TWDC，中文簡稱迪士尼或迪士尼公司》由創始人華特·迪士尼於1923年創立。
在1995年之前，中國大陸曾譯作沃爾特迪斯尼、中國臺灣省曾譯作華特狄斯奈、華德狄斯奈或華德迪斯奈，中國香港曾譯作和路迪士尼。
第四章 未來展望
當前中國市場平臺和科技變革提供了一系列利好因素：
- IP 開發上升為企業戰略重心，頭部平臺加速佈局全產業鏈；
- 元宇宙等新科技助推頭部IP 場景延伸，預計最先與頭部IP 結合；
- Z 世代逐漸成為IP 產業的市場主力，消費意願與能力較強；
- 政策建設與行業自律保障頭部IP 版權安全，文創業內秩序持續規范；
- 中間方IP 交易平臺湧現，減少信息不對稱，加快潛在大IP 篩選；
- 出海助力頭部IP 走向世界。
未來IP可能有以下幾個發展方向：
《1》內容的多元化
多元化一是指內容的豐富性和多樣性。
在未來，人們的興趣及愛好更加分化，小眾的網紅也會有春天。
另外，內容的多元化還指網紅在IP賺錢過程中會向多個形式進發。
我們常說的文學網紅或文學名人，他們就可以向舞臺劇、戲劇、影視、遊戲等多元發展。
《2》人格化凸顯。
網紅IP賺錢的過程中，人的作用越來越大，人格化IP可以是人，也可以是擬人化的形象。
在各種網紅的表現中，值得信任的人是最能夠成功的，也是最具人格化的。
有親近感，有辨識度的人格化的網紅，在IP過程中更容易取得人們的信任從而成功，像一些行業內的名人或名牌包括郭敬明、韓寒、羅振宇、吳裕泰、王麻子等等，他們已經走入了消費者的心中，是有人格魅力的IP代表。
《3》更加走心的營銷推廣
由網紅而進行IP化，並非百試百靈，成功並非可以復制，若隻想著我已是網紅，我已有大量粉絲和流量，而在IP過程中沒有用心營銷，由網紅而累積的粉絲和流量將處於分散狀態，隻不過在他們心中有著你給的信息種子，隻有你的IP觸動了他們心中的種子，他們才會成為你的忠粉。
而觸動消費者心理，也隻有走心的營銷內容和形式，引發情感共鳴才能直擊內心。
《4》堅持以用戶為核心的理念
消費者或用戶善疑而多變，在這個互聯互通的世界中，人獲取信息的能力在大幅提升，而在信息傳播的地位上也越來越高，以前你傳我受的狀況將大大改觀。
所以在網紅IP化過程中，如果還是將消費者看作是信息的被動接受者，將會得到市場的懲罰。
消費者在網紅IP化過程中，一部分核心用戶會將自身的關注傾註到IP中去，為IP建言，為IP投入，其存在感將會進一步以其為中心傳播至周邊人群，從而提升網紅IP的成功可能性，因此消費者地位更加重要，不可忽視。
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