社交媒體時代除了『蹭熱點』,流量到底怎麼賺錢?

上周的『阿裡離職女高管』事件,在業內引發了廣泛的關注。

這裡對這一事件本身不做評論,但它引發了我們對『流量』的思考。

在這個社交媒體時代,應該如何吸引流量並做流量賺錢?

社交媒體時代除了『蹭熱點』,流量到底怎麼賺錢?

『阿裡離職女高管』事件,在業內引發了廣泛的關注。

圖片來源:視覺中國

其實自從互聯網出現以來,流量賺錢一直是經久不衰的話題。

什麼是流量賺錢?顧名思義,就是把互聯網平臺的流量《用戶訪問量》通過某種方式產生現金收益的過程。

拆開來講有兩個關鍵詞:流量和賺錢,兩者都是品牌、媒體和網紅所不懈追求的,也是一門看似簡單實則復雜的學問。

自從互聯網出現以來,流量賺錢一直是經久不衰的話題。

畢竟『賺錢』這種和真金白銀掛鉤的事情大家都喜歡,無論是企業還是個人。

什麼是流量賺錢?顧名思義,就是把互聯網平臺的流量《用戶訪問量》通過某種方式產生現金收益的過程。

拆開來講有兩個關鍵詞:流量和賺錢,兩者都是品牌、媒體和網紅所不懈追求的,也是一門看似簡單實則復雜的學問。

互聯網發展到社交媒體時代,核心變化之一在於社交媒體的賦能,讓每個人都可以發聲,成為『自媒體』。

其中少數因為自身或外界原因站在了金字塔頂端,成為了超級網紅或意見領袖,很多在腰部和尾部,成為普通網紅或草根自媒體。

而流量賺錢也不隻是自媒體和網紅用來掘金、以及媒體平臺用來創收的手段,同樣也是品牌提高銷量的契機。

那麼,站在品牌和營銷的角度,怎樣用好或借鑒流量賺錢的思路達到自己的商業目標呢?

先來看『流量』。

互聯網業內流傳著一種說法,叫『得用戶者得天下』,比如像用戶上網的入口,歷來是兵家必爭之地。

而流量運維的關鍵,用通俗一點的話來說,可以總結為八個字:『開源節流,保質保量』。

這條原則放在社交媒體時代仍然適用。

看似簡單,但仍然有很多品牌和企業走過彎路。

開源節流

流量如果看作是一個蓄水池的話,進水的水龍頭要開大《吸引新增用戶》,出水的水龍頭也要關小《減少現有用戶的流失》。

聽起來很基本,但還是有很多走彎路的情況,比如把預算的大頭放在各種活動拉新上,而《相對》忽視了現有網站/app/社交賬號的用戶體驗優化。

開源:1) 觸達:確保針對目標受眾有足夠的曝光和入口;2) 興趣:主動出擊,加入相關的對話,引發用戶興趣;3) 行動:鼓勵和促進行動,如訪問網站、關注賬號等。

節流:1) 聆聽與回應:聆聽用戶所需,並及時回應;2) 客戶關系管理CRM:用戶《及意見領袖》分組與管理;3) 長期內容與互動:持續的內容、交互與互動活動。

保質保量

既要保證用戶數量,也要保證用戶質量。

同樣是聽起來很容易,但常常被忽視的一點。

舉個例子,微博上單純關注抽獎的活動,常常吸引來的是大量的『抽獎專業戶』,而不是品牌所需要的目標用戶。

這樣的用戶和流量質量就是不高的。

應該關注高質量內容、有價值的服務以及真誠的對話,不是單純獎勵刺激。

有了『保質保量』且『開源節流』源源不斷的流量,再來看如何『賺錢』。

互聯網時代的經典流量賺錢方式有很多仍然可以繼續沿用,比如:

廣告:依托平臺的硬廣、內容植入的軟廣、加入廣告聯盟等;

電商:根據用戶群體的屬性,售賣符合他們需求的產品來賺錢。

增值服務:通過付費會員制等方式,提供額外的稀缺資源和服務,如高質量內容、額外的權益、遊戲內道具等。

流量分發:相當於直接賣流量,把自己累積的流量以一定的價格為其它平臺引流。

廣告:依托平臺的硬廣、內容植入的軟廣、加入廣告聯盟等;

電商:根據用戶群體的屬性,售賣符合他們需求的產品來賺錢。

增值服務:通過付費會員制等方式,提供額外的稀缺資源和服務,如高質量內容、額外的權益、遊戲內道具等。

流量分發:相當於直接賣流量,把自己累積的流量以一定的價格為其它平臺引流。

而結合社交媒體和自媒體時代的特點,還有一些值得留意的思路:

圖片來源:視覺中國

CRO思路的應用

業內其實一直有一門專業領域,叫CRO《Conversion Rate Optimization》,中文是轉化率優化,如果把流量賺錢和轉化的過程比喻成一個『漏鬥』的話,CRO就是拓寬『漏鬥』的一個過程。

CRO在國外發展的已經比較成熟,甚至有很多以CRO為主業的公司。

國內CRO很多被整合到搜索引擎優化公司或者電商營銷公司內一並操作。

CRO的思路對於流量賺錢是很有借鑒意義的,在自媒體環境下,比如營銷活動中找網紅幫忙帶貨、廣告引流到小程序商城等,也都是適用的,核心在於快速測試分析與優化《Agile Test & Learn》:

定量分析與優化:持續做A/B測試《A/B Testing》,因為很多時候最佳方案無法預測,那不如先用小預算投入多種組合選項,不斷測試找到更好的選項繼續投入優化;

定性分析與優化:通過網站實時問卷、用戶測試、滿意度調查等去了解一些定量分析無法得知的用戶反饋,用於了解流量轉化過程中的效率,從而進行針對性調整。

定量分析與優化:持續做A/B測試《A/B Testing》,因為很多時候最佳方案無法預測,那不如先用小預算投入多種組合選項,不斷測試找到更好的選項繼續投入優化;

定性分析與優化:通過網站實時問卷、用戶測試、滿意度調查等去了解一些定量分析無法得知的用戶反饋,用於了解流量轉化過程中的效率,從而進行針對性調整。

社交與搜索的配合

搜索引擎是非常好的『捕捉』用戶興趣與需求的環節,一般在營銷矩陣的定位也比社交更貼近銷售轉化和引導端。

這兩者之間有很多整合協同的方式,應用到流量賺錢中就意味著更好的轉化效率。

舉幾個『組合拳』的例子:

關鍵詞策略的相互借力。

搜索引擎營銷打算購買的關鍵詞,意味著用戶需求,那麼也可以用來指導同一波社交內容的方向;反過來,社交內容策略中打算發揮的熱門話題或者高互動的內容,也可以用來指導搜索引擎營銷的關鍵詞購買;

社交內容用於增加搜索引擎中的露出機會。

比如在百度系的社交產品《百度知道等》中內容,都會在用戶搜索時更高概率出現,從而更好地捕捉到高轉化潛力用戶;

社交平臺內的搜索引擎廣告。

比如微博和微信都支持內置搜索結果界面上的廣告位,這是捕捉高轉化潛力用戶的良好時機。

關鍵詞策略的相互借力。

搜索引擎營銷打算購買的關鍵詞,意味著用戶需求,那麼也可以用來指導同一波社交內容的方向;反過來,社交內容策略中打算發揮的熱門話題或者高互動的內容,也可以用來指導搜索引擎營銷的關鍵詞購買;

社交內容用於增加搜索引擎中的露出機會。

比如在百度系的社交產品《百度知道等》中內容,都會在用戶搜索時更高概率出現,從而更好地捕捉到高轉化潛力用戶;

社交平臺內的搜索引擎廣告。

比如微博和微信都支持內置搜索結果界面上的廣告位,這是捕捉高轉化潛力用戶的良好時機。

社交與電商的結合

社交電商的手段層出不窮,最近也在另一篇文章中總結過七種社交電商的玩法,其中和流量賺錢比較相關的主要是:用電商用戶行為數據指導更精準的社交廣告定向《從而提高賺錢轉化率》、社交平臺內的電商功能《如微店、小程序商城等》、網紅種草限量款產品並在自己的電商店鋪售賣、社交裂變引導轉化《類似拼多多趣頭條等模式》、社群營銷引導銷售《比如微信群團購》、電商平臺內社交流量引導《如電商達人站內文章種草、私域流量運維等》,都是值得嘗試且經過驗證的玩法。

不要忘了最新法律法規

社交和電商領域的法律法規經常會有變化。

比如,2019年1月開始施行的新《電商法》、《網路短視頻內容審核標準細則》和《網路短視頻平臺管理規范》等法律法規,帶來了新的一輪行業沖擊,也直接影響著社交營銷和流量賺錢。

比如,至少有以下幾點值得關注:

朋友圈代購、直播賣貨等均需持證上崗,品牌需加強與賣貨型網紅的合作篩選;

押金需要方便退還,在設置平臺機制時需要注意,在用戶確認收貨之前,已支付款項都相當於押金;

短視頻審查更加嚴格,必須先審後發,而且法規設置了21類100條『紅線』不能踩。

注意:連彈幕和評論也要審核;

不能再做未經授權的影視剪輯類短視頻了,和此類短視頻博主合作時也要留意版權問題;

多做正能量的內容,算法優先級也會多推薦正能量內容,負能量、毒雞湯、擦邊球等最好盡量少碰。

朋友圈代購、直播賣貨等均需持證上崗,品牌需加強與賣貨型網紅的合作篩選;

押金需要方便退還,在設置平臺機制時需要注意,在用戶確認收貨之前,已支付款項都相當於押金;

短視頻審查更加嚴格,必須先審後發,而且法規設置了21類100條『紅線』不能踩。

注意:連彈幕和評論也要審核;

不能再做未經授權的影視剪輯類短視頻了,和此類短視頻博主合作時也要留意版權問題;

多做正能量的內容,算法優先級也會多推薦正能量內容,負能量、毒雞湯、擦邊球等最好盡量少碰。

以上是一些結合自身行業實踐的粗淺想法,拋磚引玉,希望能對品牌和營銷同行朋友們有所啟發。

張亮為福佈斯中國撰稿人,表達的觀點僅代表個人。

本文作者張亮《Leon Zhang》,群邑集團競立中國社交媒體總經理,中國傳媒大學廣告學院專業講師,曾就職於博雅公關、麥肯光明、微軟,持有中國人民大學商學院企業管理碩士學位。

本文作者張亮《Leon Zhang》,群邑集團競立中國社交媒體總經理,中國傳媒大學廣告學院專業講師,曾就職於博雅公關、麥肯光明、微軟,持有中國人民大學商學院企業管理碩士學位。

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拼多多、趣頭條們的『社交裂變』模式能復制嗎?

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