《毛雪汪》是首檔內容和商業邏輯都跑通的中視頻綜藝。
編 | 園長
《毛雪汪》，一檔記錄毛不易、李雪琴和朋友們相處日常的節目，卻成了2022年春季最『爭氣』的綜藝之一。
5月16日，《毛雪汪》楊冪期播出後引發一系列『出圈效應』，單期收獲全網34個熱搜，五條相關話題登上微博主榜，#楊冪 毛雪汪# 更是高據主榜TOP4。
那一晚，全網網友掀起了一項『listen to 冪』的活動，逐句拆解楊冪的愛情觀，而楊冪也被網友戲稱為『娛樂圈羅翔』。
而在業內，《毛雪汪》冬番自2021年橫空出世以來，憑借中視頻形態『以小博大』的內容優勢和靈活輕巧的合作方式，開始受到品牌青睞。
2022年，《毛雪汪》春番更是在整體低迷的市場環境下，創造合作品牌數新高，並在單集播放量、單集會員收入、單集平臺拉新等維度中，再創騰訊視頻中視頻綜藝新高。
與長視頻綜藝相對應，中視頻綜藝泛指時長在1-30分鐘左右的綜藝內容。
在綜藝成本居高不下，而用戶注意力逐漸分散的趨勢下，成本可控、內容靈活、營銷方式多元的中視頻綜藝，開始逐漸受到行業的青睞，成為與長視頻綜藝互為補充的內容形態。
騰訊在線視頻節目內容制作部天相工作室群高級總監邱越透露，《毛雪汪》是騰訊視頻首檔內容和商業邏輯都跑通的中視頻綜藝。
而這也意味著，中視頻綜藝作為與長視頻綜藝相補充的內容形式，已經擁有了較為成熟的內容前景和商業前景。
《毛雪汪》的成功並不是偶然，在背後，是騰訊視頻對中視頻綜藝近兩年的深耕、探索和沉淀。
邱越告訴刺蝟公社《ID：ciweigongshe》，騰訊視頻跑通中視頻綜藝的關鍵，正是在不斷的嘗試中，快速地對項目進行『假設、驗證、總結、迭代』，讓經驗和判斷幾何級別增長，再把經驗反哺到生產制作中。
2020年到2022年的兩年間，邱越和團隊先『栽花』，再『種樹』，後『造林』。
雖然一路磕磕絆絆，但他們卻越走越快，越走越遠，總結出一套屬於中視頻綜藝的獨家方法論。
『栽花播種』
2020年，邱越和團隊做站內數據復盤的時候，發現了一個現象。
『大體量的長綜藝變多之後，無論當時播得再好，三個月播完之後，都會有大批用戶流失，對平臺的活躍度和粘性造成影響。
而細水長流的、有情緒價值的內容，反而有更高的用戶活躍度』
邱越和團隊敏銳地意識到，可能並不一定隻有高成本、大體量的爆款節目，才能吸引用戶。
比起追求短期爆發的季播節目，能帶來長期、穩定陪伴價值的、時長相對較短的中視頻綜藝，或許更能留住用戶。
而要想保持『細水長流』，也意味著節目的成本必須可控。
2020年8月，騰訊視頻年度發佈會中，騰訊綜藝首次提出了以『快節奏、強交互、精而巧』為特色的『小鮮綜』概念。
隨後，騰訊綜藝專門在內部開辟了一個團隊，用產品經理的思維，通過一檔檔節目『小步快跑』地測試中視頻綜藝的內容邏輯、商業邏輯，並持續地進行復盤、反思和迭代。
2021年2月，騰訊視頻在中視頻綜藝上進行了第一次嘗試——《人間指南》，這是一檔聚焦張顏齊和中國BOY這對好朋友的職業體驗節目。
在這檔節目中，騰訊視頻試水的模式是『原生關系+快節奏』，結果發現張顏齊和中國BOY積累多年的友情，可以在節目中集中展現出來，原生關系立得住。
但在其他幾部節目中使用過的，快節奏輸出大信息量的模式是不成立的，因為15分鐘很難進行清晰的敘事，也會影響真實感的展現。
7月，騰訊視頻推出了第二檔中視頻綜藝《僅一日可戀》，記錄楊笠與不同男性的相親經歷。
彼時，《心動的信號》系列已經成功擊中年輕人的情感需求，那麼如果把戀綜變小，是否可以以一個人的戀愛為切口？
在這樣的思路下，《僅一日可戀》嘗試了『高痛點話題+單一樣本切口』模式，結果發現『高痛點話題』打得很準，節目上了非常多熱搜，但單一切口不太成立，因為真人秀的故事性是基於關系的，楊笠單人的視角似乎很難展開多元的討論。
八周之後，在《僅一日可戀》的收官周，最後幾期節目突然數據大漲，這讓邱越意識到，節目播出時間的持續性，要比更新頻次更重要。
在同樣的期數和成本下，每周播一期、播一年，一定會比一周播五期、但隻播一個月的投入產出比更高。
9月，第三檔中視頻綜藝，以大碼女生為主角的女性成長勵志真人秀《大有可為的我》上線，騰訊視頻想嘗試，能不能以中視頻的體量講完一個連續的、有養成屬性的故事。
結果，他們發現連續劇情是成立的，在長線播出中，大碼女孩的成長故事線交代地很完整。
但隻選擇大碼女孩群體為切口，共鳴的覆蓋有點窄。
越是小的內容，反而共鳴層面要大眾，如果選擇不同身材的女孩站在一起，再去突出大碼女孩，效果可能會更好。
在這些探索中，邱越發現，從友情、愛情再到個人成長，中視頻綜藝成立的核心邏輯不完全在於時長，更重要的是為用戶帶來的持續、穩定的情緒體驗。
『一分鐘以下的內容，提供的價值是強感官刺激，但沒有辦法承載IP價值觀和態度表達。
但中視頻綜藝的核心，是調動人的情緒價值』
所以在邱越看來，中視頻其實是綜藝制作邏輯的一次回歸。
『隨著觀眾審美的提高，一些返璞歸真、沒有工業套路的內容反而能吸引觀眾，比如《毛雪汪》。
另外一方面，當下社會充滿了不確定，用戶反而喜歡看有‘確定感’的綜藝，知道自己花時間能獲得什麼，不會失望。
中視頻綜藝帶來的，正是這種穩定的、可預見的情緒價值』
『開花結果』
2021年11月，騰訊視頻在第四次試水——推出《毛雪汪》後，終於取得了階段性成果。
節目的靈感，源自於毛不易和李雪琴本人。
熟悉毛不易的人會發現，雖然他並不喜歡social，還有點社恐，但有很多朋友沒事喜歡去他家裡，不組局、不玩遊戲，隻是待著。
而李雪琴是跟毛不易最相熟的朋友之一。
這樣『神奇』的原生關系引起了邱越的興趣。
毛不易和李雪琴兩個東北人，都有些社恐，但又都害怕孤單，這些共同點和矛盾性，可以形成一個天然的磁場，而這個磁場，正是《毛雪汪》獨特的情緒價值所在。
毛不易和李雪琴是節目的MC，同時也是節目的發起人和主創，兩人的狀態對節目尤為重要。
為了磨合出兩個人最舒服的情緒和狀態，在第一番裡，節目組並不一味追求嘉賓的流量和咖位。
選嘉賓的方法，是導演組先提一堆人，讓毛不易和李雪琴背對背打勾，兩個人都打勾了就直接約，如果隻有一個人打勾，那就要去說服另外一個人。
場地，也成了制造舒服感的關鍵。
一開始，《毛雪汪》是在一個朋友的家裡拍的，但是攝像機擺不開。
租了一個大房子之後，發現客廳太大了，不太聚氣，於是便通過置景的方式把客廳逐漸縮小。
慢慢地，兩位社恐在『毛雪汪』之家找到了最舒服的相處模式。
他們和龍丹妮一起買菜，和楊冪一起吃外賣，和吳昕一起插花，和趙曉卉一起看劇，一步步把這個家裝點的更有生活氣息。
2021年10月，在《毛雪汪》試播期中，李雪琴曾和嘉賓馬昊說：『我們也不指著這節目爆，我覺得是不可能的』但作為資深綜藝從業者的馬昊的回答是：『話也別說早了，誰知道呢，就是慢慢養的一個節目，反正這個節目就是不累，做自己』
而這個預言，竟在『慢慢養著』的過程中成真了。
截至冬番結束，《毛雪汪》共收獲全網熱搜共152個，其中EP4最高單期收獲23個熱搜。
知乎評分最高8.9，豆瓣開分達7.9，連續8周霸榜豆瓣口碑榜，成為年度最下飯綜藝；而春番播出至第六期，收割全網熱搜共104個，知乎評分最高8.8分，豆瓣評分最高7.9分，連續4周霸榜豆瓣口碑榜。
『中視頻綜藝有一個規律，一定要非常個性化，要擊穿某一個用戶群的需求。
所以內容要想找到不可替代性，就要非常的獨特和極致，比如說毛不易和李雪琴的聊天氛圍，即獨特的話語場』
邱越透露，在騰訊視頻站內，《毛雪汪》的用戶畫像，和《令人心動的offer》的用戶畫像重合率是最高的，都是偏一線的都市白領，其中女性比例會更高一些。
用戶畫像清晰之後，在錄制過程中，邱越和團隊還發現《毛雪汪》還有很強的種草屬性，比如第一期帶到烤腸機時，很多彈幕就在刷『想買個烤腸機』；而由於內容植入都置身於生活場景，恰好契合了ToB廣告中的『消費示范』理論。
播出兩番之後，《毛雪汪》與宜家、瑞幸咖啡、百事可樂、雀巢、綠箭等知名品牌都展開了合作。
與傳統冠名不同的是，這些品牌植入都與內容產生了緊密聯動，並進行場景化的植入和營銷，比如毛不易和李雪琴線下逛宜家，和嘉賓聊天時一起喝瑞幸，吃飯時就著冰百事可樂，一站式完成『種草-養草-拔草』的閉環。
不但為客戶提供了具體的消費場景，還可以賦予品牌年輕態、生活化的用戶認知。
節目外，毛雪汪還做了大量的IP授權、異業合作和場景遷移，比如在微信公眾號、微博等多個平臺釋放瑞幸物料，多渠道提升品牌傳播勢能。
與《毛雪汪》展開深度、多元的營銷合作後，瑞幸品牌認知度提升35.7%，品牌喜好度提升46.2%，品牌預購度提升47.0%；宜家品牌認知度提升30.7%，品牌喜好度提升46.6%，品牌預購度提升35.1%。
春番開播以來，團隊眼看著《毛雪汪》的商務開始強勢增長，還經常有人跑過來問『你們怎麼有這麼多客戶』。
邱越透露，雖然《毛雪汪》冬番在虧損，但2022年的春番已經實現了盈虧平衡，下一番的商業合作會更多，節目營收情況更樂觀。
之前和制作方談中視頻綜藝的時候，對方總會因為體量太小有所猶豫。
而從4月開始，逐漸有越來越多的制作公司找到騰訊視頻，做中視頻綜藝的提案，最近一周更是有4家公司來提案。
『過去這一年，我們嘗試的幾檔節目，已經把中視頻綜藝基本的內容模型跑通了。
我們希望《毛雪汪》給行業提供一個好的標桿』邱越說。
『積木成林』
基本模型跑通之後，騰訊視頻綜藝團隊各個工作室最大的任務，就是做規模化。
2019年，邱越在一次內部分享上，曾提到過綜藝是做『餅』『還是做『蜂窩煤』的邏輯。
『原來做的節目也許是一張餅，我們希望它大，因為能卷進來的用戶越多，吸引的注意力就越高，這就是爆款邏輯。
但你發現社會注意力分散是不可逆的時候，邏輯就由做一張餅變成了造一塊蜂窩煤。
蜂窩煤由一個個孔洞組成，孔洞或許不大，隻能打中一個群體，但是深度很深，粘性很高，只要孔洞多，蜂窩煤還是會大的』
2017年推出《脫口秀大會》第一季時，節目起初並沒有很大的反響。
考慮到脫口秀生態需要再『養一養』，《脫口秀大會》停了一年，第三年才開始做第二季。
但四年之後，邱越透露，《脫口秀大會》已經成了騰訊視頻商業化最好的項目之一，原因就是它把脫口秀生態打透了。
相比起把內容攤薄攤大，邱越覺得，做『蜂窩煤狀』的綜藝矩陣，打造內容生態更為重要。
要想形成生態，首先需要這個領域有足夠多優質的內容。
通過《人間指南》《僅一日可戀》《大有可為的我》《毛雪汪》等多檔中視頻綜藝的嘗試，騰訊視頻已經驗證了內容模式的有效性。
而《毛雪汪》則讓行業看到，中視頻綜藝的內容價值是用戶認可的、商業價值是客戶認可的、整體模式對平臺而言是站得住腳的。
相比起長視頻綜藝，中視頻綜藝在商業上擁有的核心優勢，即低成本、低門檻、低風險、靈活度高、高性價比。
『這樣的商業合作，體量不用那麼大，但是效果很好。
這些合作不但能帶來品牌影響力，節目素材還能二次傳播，通過短視頻卡段完成種草，產生廣告效應，而且基本沒有斷更風險，可以為用戶提供穩定的情緒價值，也可以全年化滿足客戶植入需求。
同時，也可以承載大體量的定制策劃』邱越說。
如果說長視頻綜藝主要依靠ToB招商賺錢，那麼中視頻綜藝既包含了ToB廣告的賺錢價值，也包含了很大一部分ToC的用戶價值，其中包括會員增長、播放收入等，反而回歸到了內容消費的本質。
邱越透露，在《毛雪汪》冬番和春番之間的停更時間內，在站內依然有非常好的會員拉動。
同時，騰訊視頻也在針對中視頻綜藝開發新的商業模式，比如更小的成本規模、不同的播出方式等等。
在騰訊綜藝生態中，中視頻綜藝也慢慢發展成一個獨立的內容產品形態，與長視頻綜藝形成互為補充、互相借力的內容格局。
在團隊配置上，騰訊視頻內部也不再做單獨的劃分，無論是擅長何種類型的工作室，都有機會去做嘗試。
未來，騰訊綜藝會基於自身平臺的積累和優勢，分別在脫口秀、情感、遊戲等賽道上進行試水。
而整個騰訊生態，也會持續為中視頻綜藝賦能。
目前，騰訊站內正在持續提高中視頻綜藝的分發效率，在制作等面提供了單獨的結算方式。
同時，中視頻綜藝也在積極與其他事業群聯動，聯合推出音頻、直播等多樣態內容，滿足用戶的不同需求。
在內容行業探索中，所有的階段性革新，皆源於一次大膽而又敏銳的嘗試。
在綜藝陷入長短困擾之時，騰訊視頻便率先化身為園丁，培育大樹旁一顆顆『嫩芽』。
當嫩芽逐漸茂盛，騰訊視頻也將『大門』打開，歡迎來自四海八方所有的同道者。
『在一片森林裡有大樹，有小樹，有花花草草。
大樹相當於S+級節目，也有一些會成長為大樹的小樹，比如脫口秀這個品類的節目。
把商業模式跑通之後，中視頻綜藝就像花花草草，非常豐富、多元，可以探尋更多的可能性。
當大樹、小樹、花草共同存在，這片森林的生態才會更加完整』邱越說。