來源 | 霞光社
作者 | 麻吉
自從Facebook的社交流量霸主地位被TikTok反超，就一直醞釀著反攻。
近日，Facebook正式面向全球推出短視頻服務Facebook Reels，與TikTok在短視頻領域的較量進一步升級。
Facebook Reels自去年9月起已面向美國用戶推出。
通過這一功能，用戶可以發佈長達60秒的短視頻，並加入各種音效、AR特效和文字效果，最終成品可以共享至Facebook或Instagram平臺。
短視頻內容強勢崛起下，Facebook近年正失去年輕人的心，而Reels被Facebook母公司Meta的首席執行官紮克伯格寄予厚望。
他曾公開表示，TikTok這類短視頻產品深受用戶喜愛，為順應用戶娛樂需求的變化，Meta將其長期發展重點放在了Reels身上，希望靠它吸引更多年輕人。
為爭奪優質創作者入駐及留存，Meta近年向旗下產品Facebook和Instagram等投入了大筆創作者激勵基金，並進一步豐富創作者的賺錢模式。
靠著功能抄襲和金錢激勵，被視為『山寨版TikTok』的Reels能否快速成長，具備和TikTok一較高下的潛力？
01
對打TikTok
近年，短視頻內容形態在全球風行，成就了『社交新貴』TikTok。
眼看市場份額被瓜分蠶食，社交霸主Meta如坐針氈，不得不做出改變應對TikTok的沖擊。
2020年8月，Meta就在Instagram 平臺發佈了Reels功能，鼓勵創作者在平臺上制作15秒的短視頻。
圖源：Instagram官網
由於各方面和TikTok相似度太高，福佈斯等外媒評價Reels是對TikTok產品的『克隆』。
福佈斯在報道中指，雖然Instagram Reels中的應用圖標不同，但與TikTok體驗完全一樣。
不僅大多數歌曲相同，某些視頻甚至是直接搬運過來的，還帶有TikTok右下角的標識。
草草『復制』而來的短視頻功能，並沒能長久保住Meta的社交霸主地位。
2021年8月，誕生僅3年零3個月的TikTok，完成了對Meta旗下社交平臺——近18歲的Facebook下載量的反超，成為全球下載量最高的App。
但Meta並不打算就此認輸。
僅僅一個月後的2021年9月，Meta將Reels功能擴展至Facebook平臺，並率先於美國市場推出。
近期，Facebook Reels被進一步開放至整個國際市場。
Meta表示，之所以在內部平臺復制Reels產品，是因為消費者對視頻，尤其是短視頻越來越感興趣。
在Facebook和Instagram平臺上，用戶觀看視頻的時間占了一半。
而Reels打通了Facebook和Instagram兩款應用中的短視頻功能，讓Meta以『二對一』的姿態，向TikTok發起挑戰。
圖源：Facebook官網
被紮克伯格寄予厚望的Reels，也開始取得了一些成績。
Meta 2021年第四季度財報中指出，Reels已成為Meta至今增長最快的內容格式，同時也為Instagram的獲利做出了最多貢獻。
Meta和TikTok在全球范圍內的短視頻大戰，或許已經打響。
01
流量賺錢做誘餌爭奪用戶
對Meta來說，用戶的時間和注意力被其他平臺分流，廣告商就會跟進，從而直接影響其關鍵的廣告收入。
Meta 2021年第四季度財報顯示，Facebook日活用戶數出現了18 年來的首次下降。
該季度Facebook全球日活用戶為 19.3 億，環比下降50萬人。
因活躍用戶數減少，加之廣告收入增長放緩，Meta在財報公佈後股價暴跌 20%，市值縮水2000億美元。
Meta旗下的另一社交王牌Instagram雖然用戶仍保持增長，但也在與TikTok的競爭中顯出頹勢。
尤其是對年輕用戶來說，TikTok明顯更具吸引力。
Forrester的一項調查顯示，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周有63%的人使用TikTok，高於一年前的50%。
與此同時，Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。
因此，如何留住已有用戶，同時搶占更多新用戶，成了Meta和TikTok尤為重視的話題。
特別是對Meta來說，一切已是迫在眉睫。
2020年7月，TikTok就承諾將在未來3年內持續投入20億美元，成立全球創作者基金，以支持平臺優質內容。
Meta針對創作者的激勵計劃也在之後迅速跟上。
去年7月，Meta宣佈將在2022年之前，向Facebook和Instagram上的創作者投資超過10億美元。
事實上，被卷入與TikTok用戶爭奪戰的遠不止Meta。
Youtube、Snapchat等各大短視頻平臺，也都推出重金激勵，以吸引更多高質量創作者入駐。
Snapchat的一位發言人曾表示，該公司每月支付數百萬美元給用戶；而YouTube為適應短視頻潮流而推出的短視頻服務Shorts也宣佈，將向短視頻創作者發放1億美元獎金。
相對其他平臺，TikTok在幫內容創作者『賺錢』這件事上，其實並沒有絕對優勢。
Youtube頭部網紅漢克格林在Facebook、Instagram、TikTok和Youtube上都有賬戶。
以相同的視頻瀏覽量為單位，他在TikTok上獲取的報酬是最低的。
YouTube平臺視頻加入了與創作者分成的貼片廣告。
通常情況下，創作者的分成比例為55%。
以格林為例，他的視頻在YouTube平臺上的每1000次播放量，能讓他賺到2美元。
相比之下，TikTok平臺沒有貼片廣告這樣的賺錢手段，而是主要通過創作者基金的形式，對平臺瀏覽量高的優質內容予以金錢上的激勵。
目前，TikTok創作者基金還未面向全球開放，僅對美、英、法、德、西班牙及義大利幾國年滿18歲的用戶開放申請。
除了地域方面的限制，想要拿到這筆基金，賬號的粉絲規模也需達到一定的資格門檻。
例如，粉絲數需達到1萬名以上，且過去30天內的視頻播放量需至少達到10萬。
圖源：TikTok官網
格林在TikTok上傳的不少視頻播放量突破了百萬，而每1000次播放僅能讓他賺到幾美分。
而他在Reels上的1000次播放量，可以為他賺取約60美分。
作為『後來者』的Reels，賺錢方式更加多樣，不僅推出了Reels Play獎勵計劃，還模仿TikTok加入了外鏈電商。
目前，Reels還在測試廣告貼紙和Stars粉絲星賞《打賞》等功能。
其中，廣告貼紙將在視頻中展示廣告商贊助內容，Meta與創作者分別分成45%和55%。
憑借這些舉措，Meta首席執行官紮克伯格的目標，是讓Facebook成為『數百萬創作者謀生的最佳平臺』。
這或許確實會吸引不少創作者入駐Facebook短視頻內容，但僅靠這點『甜頭』，不足以支撐創作者的長期留存。
目前，格林在Reels上的視頻播放量在一個月內突破了1600萬，但這並未讓他把任何實質性的注意力轉移到Reels上。
他認為，TikTok在流行文化中的地位難以被Facebook Reels等輕易取代。
『TikTok上有更深層的內容，一些有趣和奇怪的東西』，而Reels則還是『非常淺層次的水平』。
另一位網紅奧斯汀·貝克爾也註冊了多個社交平臺賬戶。
他曾經通過Snap的創作者基金賺取了4萬美元，但當平臺降低基金額度後，收入急劇減少的他停止發帖，轉去了其他平臺。
『如果在一個地方行不通，就值得在其他地方試試。
所以如果資金用完了，我就去別的地方』 貝克爾說。
去年12月起，貝克爾開始在Facebook Reels上發佈內容，並已經從這項工作中賺到了2500美元。
而擁有近200萬TikTok粉絲的安德烈·佈朗則表示，如果想接觸到用戶，TikTok仍然是指數級增長的頭號途徑』
03
Facebook，始終靠『抄襲』保持領先？
自Messenger之後，Facebook似乎就再也沒開發出一款可圈可點的熱門產品。
隨著TikTok等新玩家高調入局，曾經引領風潮的Facebook正在失去新一代年輕人，不可一世的矽谷科技巨頭面臨著一場『中年危機』。
早在2012年，紮克伯格就在公司內部強調，必須密切關注競爭對手的新動態和產品，如果對手發佈了成功產品，必須立即跟進，阻止對手在市場立足。
2012年起，Facebook先後大手筆收購了Instagram和WhatsApp，之後幹脆走上了 『誰紅就抄誰』的道路，將多款火爆應用簡單粗暴地移植到自己的平臺上。
而TikTok，隻是一長串被抄襲名單中的最新一員。
2014年，Facebook推出了『借鑒』Snapchat的獨立應用Slingshot；2015年，Facebook又將 Timehop展示過往照片、帖子等的『那年今天』功能，照搬到自己平臺上；2016年，Facebook先是再度抄襲Snapchat平臺上的Stories限時動態功能，而後又『參考』二手交易網站Craigslist，推出了Marketplace功能，進軍二手交易市場。
到了2020年疫情期間，Facebook又盯上了熱度高漲的視頻會議和遊戲直播，分別模仿Zoom和Twitch，推出了群組視頻電話功能Messenger Rooms和遊戲直播App Facebook Gaming。
這些產品中最成功的，無疑是被原樣移植到Instagram上的Stories。
圖源：Instagram官網
幾年前，Snapchat因推出『閱後即焚』式的即時信息功能爆紅，從中汲取了『靈感』的Meta，將名為Stories的功能照搬到Instagram，甚至連名字都沒有修改。
之後，Stories在Instagram上大獲成功，成為平臺高速增長板塊之一。
而被抄襲的Snapchat增速卻大幅放緩。
此外，由於Facebook選擇在Snapchat母公司Snap上市前夕發佈Stories功能，導致多家機構看空Snap股票，其股價在上市後幾天內大跌12%以上。
在Snap一份名為『伏地魔計劃』的文件中，記錄了Facebook各項阻礙其業務發展的事件，成為美國貿易委員會針對Facebook反壟斷調查中的一項重要內容。
但總的來看，Instagram Stories的成功隻是一個個例。
這些年Facebook通過抄襲推出的產品並沒激起多大水花，其中一些甚至以失敗告終。
更不用說Facebook的最新對手TikTok，已然在全球攻城略地，位居全球下載量第一，顯然比過去的Snapchat更難對付。
Insider Intelligence首席分析師黛佈拉·阿霍·威廉姆森曾形容，Facebook打敗Snap就像推倒了一個1歲的小妹妹，而自己隻有4歲。
『但TikTok就像經歷了高中快速成長階段的哥哥——你不可能那麼容易就把他推下去』
作為瞄準TikTok推出的競品，Reels的未來收入前景獲紮克伯格看好。
但目前，即使背靠Facebook和Instagram兩大社交流量平臺，又或是推出『真金白銀』的創作者激勵計劃，Meta都很難在短期內遏制TikTok的全球影響力。
參考資料：
[1]《Facebook Knows It’s Losing The Battle Against TikTok》，Forbes
[2]《Reels vs. TikTok Becomes Crucial Fight for Facebook Parent Meta》，The Wall Street Journal
[3]《紮克伯格的社交帝國：以抄襲續命 靠收購永生》，品玩
END
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