『春江水暖‘鵝’先知』。
在小紅書，大白鵝意外成為了許多用戶的春天信使，『被春天的大鵝治愈了』也成為最近小紅書熱門搜索話題。
很難想象，忙於都市生活的人，會和大鵝產生如此微妙的聯系。
大鵝一定也不曾想到，自己會成為許多人生活的治愈者。
這是非常『小紅書特色』的一個話題。
有生活，有場景，有真實的情感共鳴，也有好玩的原生內容。
或許這已經成為小紅書最大的特點之一：從生活中走來，又回到用戶的真實生活中去，源於生活，又治愈生活。
這種對於真實生活的深度洞察，也體現在小紅書打造的品牌營銷IP之中。
比如提到春節，什麼會是所有人的共同回憶？春晚、餃子，還是熱鬧的團圓飯？小紅書『2022噼裡啪啦過大年』營銷IP用了一個擬聲詞來概括——噼裡啪啦。
街頭巷尾放鞭炮，歡天喜地穿新衣的內心獨白，好友相聚時的千杯不醉，食材入鍋的油炸聲，親朋好友嗑瓜子聲，揉開糖紙、點燃煙花聲、晚會的掌聲……每一個關於春節的畫面，總是伴隨著『噼裡啪啦』的背景音。
今年春節，小紅書『2022噼裡啪啦過大年』營銷IP聯動10+位RED明星、博主，與蒙牛純甄共同完成了一次生活化的內容共創，串聯起大眾用戶對美好生活的想象，為品牌在春節期間刷滿了存在感。
借助這次春節IP可以看出，『生活經驗』始終是其為品牌與消費者溝通所構建的內容主線。
結合小紅書過往的IP案例，我們發現了小紅書營銷IP的三大特點：『走進潮流引領潮流、貼近真實生活場景、共創品牌內容資產』。
在處理生活經驗和品牌關系的過程中，小紅書扮演著商業內容和生活經驗之間翻譯者的角色，攜手品牌為每個用戶的生活提供N+1個靈感。
不久前，小紅書發佈短片《生活的N+1個靈感》，深度解讀了小紅書的營銷IP密碼是什麼。
『互動即營銷，用戶做代言』，正如視頻中所描述的一樣，小紅書營銷IP依托2億月活用戶的真實需求，幫助品牌洞察用戶，走進用戶生活，在千萬個真實的生活場景中，『找準產品的最佳舞臺』。
圍繞著多元的生活場景，屬於小圈層的興趣文化正在破圈，更加垂直的生活方式從小眾走向大眾，新的消費場景會帶來很多營銷機會，也給品牌帶來更多的玩法。
噼裡啪啦以聲奪人
在春節期間的『噼裡啪啦過大年』營銷IP活動中，最先吸引眼球的是小紅書與蒙牛純甄聯合定制的一條新春暖心短片。
視頻中，作為產品出現的酸奶，既是日常酸奶零食的絕佳選擇，也是為家人精心準備的新年禮物，產品與生活，產生自然的交集。
創意互動，打造沉浸體驗
作為開年的第一個重磅營銷IP，『噼裡啪啦過大年』集結了小紅書商業化的諸多特色創意互動元素，除定制視頻之外，還有驚喜盒子、零點紅包和創意貼紙，為品牌帶來顯著的數據效果，幫助『首席美味制造官』純甄產品形象深入用戶心中。
玩法是手段，目的在於溝通，小紅書提供的基於場景和內容的驚喜玩法，幫助品牌在站內刷滿存在感的同時，也促使用戶與品牌自發互動，在春節檔的流量覆蓋之下，打開新一年的營銷格局。
明星分享官，引領場景真實種草
明星營銷怎麼玩？存在於生活中的鏈接，會比單純的代言關系更生動、更緊密。
此次『噼裡啪啦過大年』邀請了虞書欣、李一桐、宋妍霏、袁冰妍、王玉雯、孫伊涵等藝人博主，帶領小紅書的用戶們，去看看他們心中各自不同的『噼裡啪啦』的年味。
『小紅書營銷IP不同於其他平臺的特點，在於更強調優質內容的輸出，而不僅是單純的高曝光量』小紅書商業化娛樂營銷負責人美奈子分析道。
營銷IP的邏輯設置並不復雜，首先是通過數據洞察，發現未來的流行趨勢和用戶需求；同時讓用戶在這裡發現他們喜歡的內容，用戶參與互動的時候，通過圖文或視頻標記生活，自發創作優質內容。
最終，這些優質內容又作為品牌的內容資產沉淀在小紅書站內。
在『噼裡啪啦過大年』項目中，小紅書引導平臺的用戶參與話題活動，自發輸出高質量的內容，既有新品評測，專門拍攝產品的攝影筆記；也有圍繞產品的食用方法攻略，讓產品成為內容不可分割的元素之一。
至此，內容成為品牌價值的容器，並在潛移默化中刷新用戶對品牌的認知，在後期發揮出頑強的生命力。
全資源整合，滲透噼裡啪啦年味場景
從抽象的情緒到具象的產品，小紅書充分調動了平臺資源為新春營銷助力，圍繞『2022噼裡啪啦過大年』主題展開創作，並全矩陣式傳播，讓『噼裡啪啦』在完整的情感映射中變得具體且真實，幫助品牌方找準產品營銷的場景和賣點。
營銷IP這很小紅書
在年輕、時尚、潮流等特征之外，『生活方式』是小紅書用戶特別關注的內容。
在小紅書攜手OPPO Find N的自制互動微綜藝《我就要這樣生活》中，用戶看到了生活的更多可能。
營銷IP通過展現明星、博主對多元生活的體驗與探索，鼓勵人們嘗試與分享更多樣的生活方式，既滿足了平臺用戶對高質量內容的需求，也為消費者展示出新的消費場景，讓品牌和產品可以自然地融入其中，更好地被消費者接納、認可。
時尚營銷IP『我今天真好看』希望為每一個消費者展示，好看沒有標準答案，每個人都應該相信自己可以好看，並找到適合自己的變美方式。
『驚喜雙旦』對『儀式消費』的激發和引爆，通過對用戶新鮮感、儀式感、驚喜感、超預期體驗感的深度洞察，撬動了用戶的情感共振，用溫度沉淀用戶。
在『星想事成計劃』中，明星也被接入到小紅書的內容體系中來，以普通用戶的形象，而非官方營業人設出現，小紅書會根據明星真實的個人喜好，幫助他們反向鏈接品牌商務合作。
在這場新的營銷戰役裡，小紅書品牌營銷IP，充當了一個『翻譯者』的角色：在消費者一端，它引導消費者表達；而在品牌側，它又引領品牌們找到營銷方向及產品迭代的答案，進而幫助品牌及時圈定熱門趨勢，提前占位生活消費趨勢。
共創與成長看到商業更多可能
跳出品牌視角，小紅書以用戶視角來構建營銷IP的價值，聚焦於『共創生活經驗、提高轉化效率、沉淀用戶價值、拉長長尾效應』，這也和小紅書一貫以來重用戶、重內容的社區生態緊密關聯。
首先，營銷IP可以幫助品牌跟用戶之間建立共享、共生、共贏的連接。
從小紅書上產生的優秀品牌案例中，可以看到大量用戶的協同參與，通過自發分享內容幫助品牌好產品『出圈』。
在美奈子看來，一方面，小紅書用數據洞察用戶對生活的向往，理解用戶真實需求，幫助品牌挖掘產品市場策略。
另一方面，小紅書用營銷驅動好產品生長，讓好產品被用戶選擇、被用戶擁護，實現品牌、用戶和平臺的互惠、共贏。
其次，商業產品和優質內容合而為一，讓從品到效的鏈路轉化效率更高。
大量新的好產品，在平臺收獲用戶的喜愛和分享，用戶願意評論、曬出這些產品，在這個過程中就幫助品牌累積了真實、正面的口碑。
內容是產品推廣的載體，商業內容變為生活經驗，在這一過程中內容與產品相輔相成，當用戶對品牌和產品足夠『心水』，自然帶來更高效的轉化效率。
這一點，從一篇篇真實體驗的評論區，經常會出現『商家賣斷貨了』的留言中，可見一斑。
再次，用戶關心的，就是品牌提供的，營銷IP幫助品牌將流量價值沉淀成用戶價值。
在品牌建設中，最重要的不再是流量曝光，而是如何增強用戶的粘性，沉淀有長期價值的優質用戶。
從過去到現在，許多品牌因營銷爆火，之後又迅速沉寂，輕產品、重流量並不是一種可持續的經營思維，品牌想要獲得長遠的發展，就必須把關注點落到真實的用戶需求上來。
最後，小紅書的一個閃光點，即超長內容生命周期，使得營銷IP的內容具有超強的長尾效應。
在節奏越來越快的短視頻平臺，一條內容的生命周期也許隻有3天，大爆款可能有一周甚至更長的時間，此後，該內容再被看到的機會就變得很小。
但在小紅書，好內容會被積累下來，在契合用戶的瀏覽下、用戶對相關信息的主動搜索下，內容價值會再次被激發、釋放持續的生命力，這也即品牌真正的『內容資產和品牌資產』。
寫在最後
『一切有價值的內容，都有成為IP的潛力』和美奈子交流後，我們發現了小紅書品牌營銷IP常常被忽視的另一面。
傳統的流量打法已經接近上限，這種情況下，依靠流量驅動的GMV策略已經失靈，接下來應該是用戶心智中的營銷打法，也即依靠用戶認可設計、認可產品、認可科學性、認可品牌文化和價值觀等等獲取粉絲用戶，粉絲用戶能夠再進行主動分享。
營銷IP的所有邏輯是圍繞產品走的，基於對數據的深度挖掘，核心目標是洞察用戶的需求和痛點，找到用戶對美好生活的向往，然後去助力企業好產品的生長。
新的消費時代，挑戰與榮耀並存，商業化也開始變得更多元、更註重可持續。
小紅書擁有獨特的內容價值，用戶的強黏性高忠誠，高粘度用戶分享的獨特內容，也成為小紅書商業內容出圈的必要元素。
對用戶真實『生活經驗』的洞察，和對產品、品牌價值的多元解讀，也為小紅書探索多元化的商業模式奠定了基礎。
通過一系列的營銷IP策劃，小紅書不斷驗證著『走進潮流引領潮流、貼近真實生活場景、共創品牌內容資產』價值的有效性，助力更多好產品生長。
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