ChatGPT挺進電商,打工人慌了?

作者 | 歸去來

編輯 | 唐飛

ChatGPT徹底火爆出圈,上線兩個月的時間內全球月活用戶突破1億,成為史上用戶增長速度最快的消費級應用程序,這與ChatGPT自身超預期的能力和Open AI前期通過真實數據對模型的迭代都有緊密關系。

數據來源:公開信息整理

在剛剛過去的3月,OpenAI公佈了最新版本GPT-4。與此前版本相比,GPT-4在識圖能力、回答準確性等方面能力得到躍升。同時,ChatGPT開放了API接口,企業或個人開發者可以通過它將ChatGPT和Whisper模型整合到他們的應用程序和產品中,無需自研即可直接進行二次開發和應用。

圖源:OpenAI官網

隨著GPT-4功能的逐漸強大,也引得多個行業頻頻下註。

以電商平臺為例,上市公司吉宏股份在回答投資者提問中表示,公司已在2023年1月接入ChatGPT的API接口,目前使用ChatGPT的跨境電商業務包括:人工智能選品、圖文和視頻廣告素材制作/廣告語智能輸出、廣告智能投放、智能客服回復等方面。

返利科技也表示,公司與OpenAI的接口已經升級至ChatGPT 4.0版本,同時已推出電商導購APP『如意』。這款APP基於ChatGPT人工智能技術,采用AI聊天對話模式為用戶提供導購服務。

科技的進步在令人感到欣喜的同時,也引發了大量電商從業者的擔憂,

『我的工作是否會被ChatGPT取代?』,『我是否會因此失業?』,類似的問題開始出現在互聯網論壇上。畢竟,被科技進步取代的崗位從古至今數不勝數。那麼,ChatGPT未來是否會搶電商打工人的『飯碗』?

ChatGPT在電商領域的應用

網易數帆副總經理金葉曾指出,ChatGPT核心是大數據模型,實際上就是一個聊天器而已。但是ChatGPT的深度和廣度,對於我們來講有非常多的想象空間。

如金葉所言,目前ChatGPT在電商相關產業鏈中的場景應用,的確遠超我們所想象。

一是ChatGPT被應用到電商運營中的各類輔助工具。以上文所說的吉宏股份為例,該公司自接入ChatGPT接口後,短短幾個月的時間內,幫助公司完成1w+新品的上新,並在千萬級商品中新挖掘150W《10倍於電商需求》種商品之間的關系,通過NLP《自然語言處理》相關技術提取15W+的電商需求概念。

並且累計產生新的廣告7W+,處理圖像素材2W+,接手客戶閑聊與安撫對話10W+,節省客服1000人次工時。

另考慮到由於GPT-4的文字處理、多模態生成能力、數據分析能力,後續將持續提高公司在產品介紹、廣告營銷等模塊的生成能力和效率,從而將廣告營銷投放更高效地進行。

對比吉宏股份的案例來看,ChatGPT後續若是被應用到各類電商SaaS工具,以及代運營公司身上,也能提高公司的效率。畢竟於電商代運營公司而言,他們本身擁有營銷活動數據、店鋪訪問數據、消費者購買數據、貨品數據與客服數據等,而這些海量交互數據急需一套可靠的處理系統來處理,這就為ChatGPT提供了極佳的落地場景。

二是電商平臺上,尤其是導購類電商平臺的痛點非常明確,也是ChatGPT最直接的應用場景。國外的Shopify和Instacart是最早采用ChatGPT API的電商公司。

其中Shopify旗下電商平臺SHOP、生鮮電商Instacart、購物平臺Klarna目前均使用ChatGPT開發智能導購模塊,根據消費者的需求生產定制化的商品推薦。

而ChatGPT用戶安裝插件後,得到菜譜的同時也會產生Instacart鏈接,跳轉後在APP內生成食材推薦列表。

以Instacart來看,國內以什麼值得買、返利網為代表的導購類APP都需要ChatGPT作為支持。若是後續他們接入ChatGPT,也可根據消費者的個性化需求為消費者實時生產推薦內容和商品,進而真正達到『千人千面』的效果,這和傳統的電商流量分發和內容輸出模式相比精準度更高,更有助於提升消費者的購物體驗。

當然,ChatGPT也能為傳統電商平臺帶來增量。以焦點科技旗下的中國制造網為例,它在國內的跨境 B2B 電商平臺中知名度及品類豐富度上僅次於阿裡巴巴國際站。若是公司接入ChatGPT的話,也能幫助平臺上的商家帶來需求分析、選品、自動生成營銷素材等更為精細化的管理工具

圖源:公司公告

三是將ChatGPT應用到電商支付環節,互聯網支付服務商Stripe目前與OpenAI達成合作協議,為OpenAI商業化後的計費、記賬、稅務自動化提供服務。同時,Stripe正在對14個GPT基礎設施進行試驗,包括支持定制、回答有關支持的問題和欺詐檢測,從而優化支付流程,降低支付風險。

整體來看,ChatGPT對電商行業所帶來的價值在於縮短TOC的購買決策路徑,在提升購物體驗的同時借助ChatGPT的快速問答能力,提高售後服務能力。TOB端在於減少公司無用的人效投入,帶來新的增量價值。

但即使這些需求和價值真正存在,ChatGPT真的引發電商相關公司大裁員嗎?

有些崗位難被替代

正如Facebook人工智能研究院的研究員Yann LeCun所說的那樣,ChatGPT可以取代某些重復性極高的工作。但對於一些需要理解復雜上下文的工作,ChatGPT暫時無法替代人類。

於電商行業而言,亦是同理。

以ChatGPT所提出的智能出價來看,不管是字節跳動的巨量引擎廣告,或是拼多多的店鋪一件托管功能,實際上早已上線。但現實情況是,從業者們並不敢輕易使用。

於翔是國內某家廣告公司的巨量引擎優化師,他告訴我們,使用智能出價所帶來的風險有很多。比如說,由於字節跳動本身的流量並不穩定,尤其是遇到一些類似於618、雙11這樣的大促,品牌搶奪流量更是異常激烈。若按照智能出價來看,則必然會將OCPM的出價不斷拉高,但較高的出價能夠帶來多少轉化也不可知。最終的結果就是讓客戶的賬戶徹底被跑飛,廣告收益率極差。一旦出現這種情況,他們很難給客戶交代,更別提和客戶在談什麼後續的合作了。

基於此,目前業內普通采用的為智能出價為輔,優化師出價為主的出價方式。並且優化師在出價時會根據當前廣告流量的大盤情況,客戶設置的單日廣告預算、不同鏈接所帶來的廣告轉化等方式進行全方位地靈活出價,以完成客戶的考核。

和於翔有著相似感受的還有來自國內某家公司的電商經理李亮,他表示,電商平臺的智能出價這種一體化的程序,雖具有操作簡單明顯、易上手的特點,但它最大的風險是直通車費用的不可控,缺乏靈活性。

比如說,此前公司曾試過拼多多的一鍵托管,當天直通車的費用直接被提高到2000元,但所能帶來的訂單卻隻有20單。即使自己公司一單產品的平均毛利潤在20元,但這麼算下來ROI數據簡直不能看。經此事件後,自己也明確要求公司各電商平臺運營不得使用智能出價工具,而是要根據自己經驗、當日直通車費用轉化情況進行靈活調整。

李亮也坦言,在商品高度同質化的今天,電商除要比拼供應鏈、價格外,還要比拼公司內部運營的實力。同樣是做拼多多運營,有的從業者能做到年薪幾十萬,但有的工資水平卻在月薪二三千。工資差異性較大的背後,本質上還是和運營個人對店鋪的運營能力有關

圖源:看準網

不僅僅是智能出價難以受到商家的青睞,智能選品的遭遇也一樣。以直播電商為例,在過去的幾年時間內,頭部直播團隊因選品失誤而被推到輿論風口浪尖的比比皆是。

辛巴的燕窩事件、東方甄選『野生蝦』事件、小楊哥的嬰幼兒事件等等發酵後,對於主播和平臺的傷害是巨大的。東方甄選《曾用名『新東方在線』》的股價更是從今年2月初的高點64港元/股,暴跌到4月初的31.45港元/股,兩個月慘遭腰斬。

圖源:東方財富

基於此,目前許多主播團隊也特別愛惜自己的羽毛,對選品把控特別嚴格。胡川是國內某主播團隊的選品負責人,他指出,現在團隊選品除要考慮產品的品牌知名度、電商平臺的銷量和評論這些因素外,也必須要考慮到廠家的綜合情況。

比如說,同樣是做酸辣粉的廠家,有的廠家不但口感相對較佳,產品的添加劑也很少,但有的廠家卻恰恰相反。尤其是產品的口感問題,絕非是機器就能簡單代替的。

和主播選品不同的是,商家們選品時考慮的因素更多。張嘉佳是國內一位生鮮商家,她指出,生鮮選品時考慮的因素有很多。比如說,春天北方的應季農產品有甜瓜、蒜薹。但蒜薹在發貨前若是不『打冷』的話,就會產生很大折損,導致售後極高。因此,很多商家並不敢輕易做蒜薹這類單品。

除此之外,生鮮產品的售賣周期、不同階段的口感、後續的價格走勢、天氣情況、產地的供應情況等等因素也都必須要考慮進去,這些往往根據從業者的經驗來判斷,絕對不能完全依靠智能選品的建議。

事實上,ChatGPT之所以難以替代電商中的這些崗位,本質上還是由於ChatGPT訓練時使用了人類反饋強化學習(RLHF)算法所決定的。借助人類的感知,讓模型判斷自己的答案質量,訓練自己逐步給出更高質量的回答。

圖源:OpenAI官網

換句話說,對於電商中重復性極高的工作,ChatGPT隨著模型的迭代能夠越做越好。但對於過度依賴人的思維、經驗的工作,ChatGPT很難進行訓練,更深層來看,即使ChatGPT想要進行訓練,其訓練數據來源和訓練周期也是存在不確定性。

『人機大戰』仍在持續

事實上,人和『機器人』相比,其最大區別在於人本質上是一種情緒化極高的動物。在部分行業中,使用機器人代替人類的確有諸多利好。

以酒店管理行業為例,一般來說,一家星級酒店若要做到極致服務,其客房和員工的配比為1:1.2,這就決定了星級酒店為典型的重人力行業。但由於酒店日常的工作雜、亂、多,其必然會引發員工情緒的不滿,進而影響到酒店員工服務的質量。因此,若是在酒店管理過程中使用智能機器人代替人的話,這在降低人力成本、減少酒店內耗的同時,也能夠提高酒店的服務質量。

但和酒店管理不同的是,在整個電商交易環節情緒化有時會高於理性化,並影響到電商交易售前、售中、售後等環節。

在售前環節,固然ChatGPT在文字/圖片方面有著強大的能力,但不同平臺的用戶屬性,也決定了商家不可能完全使用ChatGPT的文字和圖片。李亮告訴我們,比如拼多多平臺的主圖不需要整的特別高大上,類似於一些『幾包幾毛』、『支持僅退款』等看著很low的主圖,但點擊率卻很高。但反之,這些主圖在京東平臺則無法使用。

圖源:拼多多

同樣的問題是,在對於商品關鍵詞的描述上,ChatGPT描述的商品文案看似很好,但若不能精準覆蓋商品的核心關鍵詞,基本上也不會有什麼轉化。更大的問題是,若商家在主圖和文案表述上,全部采用ChatGPT的,這不但會讓自家產品核心賣點無法展示,也會容易讓用戶產生審美疲勞。

在售中環節,比如說,虛擬主播是這兩年頗為火的一個概念,但不少商家卻反饋使用虛擬主播的效果整體一般。李亮接著表示,去年自己公司在運營淘系電商期間,就使用過虛擬主播。誠然,虛擬主播在商品講解方面、7*24小時不間斷直播方面確實很有優勢,但它無法調動直播間觀眾的情緒,更別提後續的下單轉化了。

如李亮所言,我們反過來思考一個問題,抖音直播為何能在短短幾年的時間內GMV不斷上漲呢?這其中固然有價格因素、用戶時長因素,但本質上抖音直播還是在借助直播間所打造的氛圍、激發用戶的情緒、最終完成交易,這也是為何抖音很多直播間主播特別熱衷於使用『庫存有限』、『商品僅剩幾單』等話術的原因。

在售後環節,智能客服在電商行業已被運營多年,但很多公司依然會保留人工客服。從事多年電商客服的李麗告訴我們,人工客戶和智能客服相比在於,人工客服能夠基於在和客戶溝通過程的語音、上下文意思來推測客戶大致的情況。若純使用智能客服,無法推測當前客戶的語氣和情緒狀態,純粹的安撫,反而還會起到相反的效果。

但需要指出的,若是後續ChatGPT和人類一樣有著各種情緒,這必然引發人類新一輪的恐慌。要知道,自從ChatGPT展現出推理能力後,就已引發業內的擔憂。

在剛剛過去的3月29日,未來生命研究所公佈一封公開信,呼籲所有AI實驗室立即暫停訓練比GPT-4更強大的AI系統至少6個月。目前這封信,已有包括馬斯克、辛頓、馬庫斯、圖靈獎得主約書亞·本希奧、《人工智能:現代方法》作者斯圖爾特·羅素、 蘋果公司聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克、Stability AI首席執行官埃馬德·莫斯塔克等業內1000多名科技領袖和研究人員的簽名。

因此,ChatGPT想要真正讓電商行業迎來一輪大失業,估計仍有很長的路要走。

至於是『搶飯碗』還是『造飯碗』也有待驗證,不過從以往的技術更新來看,一項新技術出現後多數會造出更多新的『飯碗』。無論是技術研發本身,還是其輻射效應推動其它行業的發展,都會帶來新的崗位和機會。

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