小紅書越來越像擁有公域流量的朋友圈了。作為一名前朋友圈社交達人，曉夏發現，小紅書在她生活中的比重越來越高了。原本一直精心運營朋友圈內容的她，最近的社交需求與表達欲已悉數傾註於小紅書，小到入手平價好物、抽到喜歡的盲盒、與貓的相處日常，大到一次精心策劃的出行、總結的拍照攻略，小紅書記錄了她日常生活的方方面面，儼然已成為新的自我表達陣地。
圖源：小紅書在小紅書記錄生活，曉夏並非個例。我們觀察到，當下，越來越多的年輕人開始在小紅書分享自己的日常，這種趨勢反映在內容層面，即好物分享、情緒宣泄、生活吐槽、家居日常等帶有強烈個人屬性的筆記湧現在小紅書首頁，占據了其內容生態的半壁江山，其中也不乏被流量選中、點贊量破萬的爆款。從公認的購物種草工具到年輕人的『公域』朋友圈，小紅書的變化或許可以從其slogan中窺到端倪：2014年上線時，小紅書的最初形態為一份海外購物PDF，本身便帶有購物種草的基因，slogan也更傾向於『找到好東西』；2016年，其關鍵詞被重新設定為『生活』，並在此後的幾年內不斷強化這一標簽。到今年，slogan『標記我的生活』本身就帶有鼓勵年輕人分享的強烈意味。但平臺力推之外，用戶的買賬則是另一回事。小紅書，緣何就成了年輕人的『賽博』朋友圈？1 小紅書，搶朋友圈『飯碗』？『我可以一天不刷抖音，但不能一天不打開小紅書。』進入2022年，與『年輕人都不愛發朋友圈』相對的是，小紅書在90、00後中的日益火熱。曉夏與小紅書的蜜月期開始於2022年，這一部分歸功於小紅書逐漸完備的內容生態。在她看來，『小紅書的內容供給足夠豐富，可以無限次刷新』。用戶所分享的形形色色日常最終也觸動了曉夏的分享欲。最初，她嘗試測評入手的平價化妝品、安利飲料與美食，不久之後，這種分享擴張到日常生活的各個領域，並逐步取代了朋友圈，成為她記錄生活的主陣地。實現自我表達，是曉夏選擇小紅書的關鍵原因。一方面，與重私域的微信朋友圈不同的是，小紅書擁有的是一個龐大的公域流量場，以興趣為導向分發內容。由於社交取向多為陌生人，朋友圈熟人社交帶來的壓力也隨之減小，在表達上也更為率性。另一方面，社區的主流為UGC內容，依賴於用戶的個人創造力。就標準而言，即便在納入短視頻之後，圖文依舊是小紅書的主打形式，在具備直觀、一目了然的優勢的同時也降低了創作門檻，精美的圖片，配以流暢的文字，便能收獲同興趣人群的喜愛。
圖源：小紅書購物種草，不再是小紅書的唯一標簽。像曉夏一樣將小紅書作為『自留』朋友圈的小紅書用戶並不在少數。打開小紅書『搜索發現』一欄，登上熱門榜單的內容中不乏普通用戶的分享。例如，在『朋友圈讀著讀著就哭了』的詞條下，小紅書用戶@粥一曬出朋友為自己寫的結婚祝福，被打動的她坐在婚車上淚流滿面。真摯的友情、頗具文采的文案同樣打動了小紅書用戶，這條筆記共獲得9.1萬次點贊，遠遠高於其他分享筆記。
圖源：小紅書基於非熟人社交的邏輯，小紅書漸漸成為一個極適合年輕人的『宣泄』平臺。我們也觀察到，最近小紅書內部還流行一類『聊天記錄式』故事帖。筆記的內容形式十分簡單：創作者曬出自己的聊天記錄截圖，然後在文案中講述自己的故事。這類筆記往往以『情感』作為關鍵詞，包括親友相處日常、戀愛感受、相親奇葩事吐槽、職場經歷等等。而這些或奇葩、或溫情、或搞笑的故事，在聊天截圖的加成下更具真實性，經由標簽推薦後會分發到感興趣的用戶首頁，從而收獲意料之外的流量與共鳴。舉例來說，『遇見crush』『戀愛』往往是這類內容的熱門話題。小紅書愛情故事千千萬，但不管是土味情話、海王文學還是狗血三角戀，在小紅書都有著驚人的流量。比如，話題#crush 已有1.5億次瀏覽，不少博主在話題下記述自己與crush的對話日常，或是尋求其他用戶建議。在留有懸念的筆記下，還有不少用戶留言『蹲後續』。
圖源：小紅書在平臺內還流行一類為失眠人群準備的『天亮即刪』筆記，為一些難以挑明的秘密心緒、焦慮提供隱秘的宣泄口，在一定程度上承載了用戶情感問題。在曉夏看來，小紅書的作用不僅在於促進消費決策，『它不止是一個實用的平臺，還兼備了許多不那麼實用的功能和需求，能承載更多形式的表達。』除此之外，小紅書的『工具』屬性，也讓眾多人在平臺尋求『建議』。不懂就問、美甲《穿搭》極限四選一、面試《考公》經驗分享、星座你問我答……這類區別於種草、帶有明顯互動、分享性質的筆記也頗受歡迎，在聚合同興趣圈層的人群後，往往能夠通過點贊評等互動行為擴大聲量，從而收獲不錯的流量。在曉夏所發佈的筆記中，流量最高的一則為北京的雲，她拍下了陽光透過雲層縫隙的瞬間，並配以『30s接好運』的文案。這條筆記共獲得近千次點贊，評論中有300名用戶留下自己近期最希望達成的目標，意念『接好運』。2 小紅書，緣何朋友圈化？小紅書的『朋友圈』化，與平臺的用戶基本盤密切相關。在2022商業生態大會上，小紅書官方曾經給出了今年十大流行趨勢，其中之一是『情緒買單族』，即能與用戶產生共鳴，提供情緒價值的內容，更容易獲得用戶的點贊和喜愛。年輕人分享日常細節，打卡新的生活方式，本質上是為自己的情緒價值買單。曉夏告訴我們，小紅書還承載了她的生活熱情與情感需求。由於分享內容誕生於生活的各個場景中，更容易引發具有相似經歷的用戶的共鳴，從而收獲贊和收藏這樣的正向回饋與價值滿足感。再看小紅書的用戶畫像。據小紅書數據中臺數據，截至2021年11月，小紅書月活已達到2億，同比增長 56.0%，分享者達到4300萬，人均每日啟動次數同比提升 0.8 次，用戶粘性較之前有明顯增強。平臺用戶大部分為女性，72%是90後，50%的用戶在一二線城市。女性用戶占比多，可以說是小紅書用戶的特征之一。相比於男性，女性用戶的分享意願更加強烈，而平臺的一些內容，如『美妝』『美甲』『穿搭』等熱門板塊，與女性的契合度更高。與此同時，無論是90後，還是一二線城市，代表用戶大都兼備更強的消費能力與消費場景挖掘能力。另一方面，小紅書『朋友圈』化，背後是平臺從幫助用戶消費決策的工具，走向更多元的生活場景消費。2017年，創始人瞿芳在描述小紅書定位表示，『小紅書不是電商，而是一個遊樂場。內容社區是小紅書的橫向底層架構。『從本質上講，小紅書依舊是一個UGC內容生產平臺。但倘若橫向對比同為內容社區的B站及抖音，就會發現B站的內容正走向垂直化、專業化，抖音則更傾向於大眾娛樂，而小紅書所偏向的還是用戶個體經驗、生活方式的分享。這也意味著，小紅書要扮演潮流文化引領者的角色，就必須將人與內容牢牢綁定在平臺上，從而發掘出更廣泛的生活消費場景。從這個角度上，小紅書的一些特性與其目標相當契合：圖文＋短視頻的內容形式，創作門檻放低，鼓勵普通用戶的真實表達；雙列信息流展示，盡可能提供更多信息量，在削減觀看沉浸度的基礎上增加了用戶選擇。平臺的創作氛圍也相對較為寬松，曉夏告訴我們，『相比於微博等其他社交平臺，小紅書的用戶寬容度更高，即便是賣慘式內容也能獲得大量關注。』與此同時，小紅書的優勢之一還在於龐大的公域流量，寄予作品一定的曝光量。在平臺的推薦算法下，普通人的內容也有機會躍進熱門行列。『這也與小紅書的推薦機制有關，』曉夏認為，『朋友圈的熟人社交會帶來更多壓力，但小紅書會將內容推薦給同樣興趣圈層的人群，彼此之間的互動也會更加自然順暢。』
圖源：小紅書關注流量外，小紅書的推薦邏輯更多在於搜索推薦與標簽推薦，前者來源於小紅書用戶自發的搜索行為，後者則基於地理位置與標簽的關聯性。例如一條戶外活動相關的筆記，末尾分別帶有『小眾公園打卡』『拍照打卡』『公園』標簽，在與這類標簽產生關聯後，系統就會隨之推送更多相似內容，以達成興趣的集合。這種推薦邏輯並不完全被人看好。讓曉夏滿意的是，小紅書也會將她關心的本地內容推至首頁，但也有人告訴卡思，小紅書的推薦機制並不靈活，一味推送相似的話題很容易招人厭煩，讓她一段時間內再也不想打開APP。
一個有趣的事實：從表面看，活躍於小紅書的這類日常分享傾向於非功利化，與站內帶有強烈目的性的種草內容截然不同。但實際上二者界限並不分明。『有用』仍然是小紅書的核心價值，並逐漸成為社區準則。熱愛生活的曉夏，為自己筆記的定義也是『有用』，在出遊筆記中，她會事無巨細地記錄自己的真實感受、最佳路線，甚至周邊基礎設施。小紅書還是那個擅長種草的小紅書。