不知道多少中國網民和我一樣，對YouTube的印象還停留在『能靠廣告分成賺錢』。
直到拿到這個選題，我才發現廣告分成收入對於很多YouTuber來說已經不算什麼了，甚至有人估算，現在幾個頭部YouTuber每個月賣貨賺到的錢就達到了各自廣告收入的6倍多。
不過仔細想來，這也符合規律。作為一家已經成立了14年、依靠UGC內容成長起來的視頻網站，YouTube有著很強的社區氛圍，這為網路紅人的誕生提供了條件，其火熱程度看看每年的YTFF就知道了。而網紅走向帶貨也是自然而然的事——比起獲利空間不大的廣告分成，賣貨對於網紅們來說才更有想象力，更有利可圖。
你也可以類比抖音快手網紅的帶貨歷程，YouTuber們帶貨最早同樣是自發性的，後來才慢慢有了平臺的規范和支持。
這也是一場平臺和創作者博弈的結果。YouTube曾在恰好的創業時機換來了知名度和爆紅效應，如今站在新的發展階段，它也需要重新思考怎麼和造就自己的網紅相處才行。
賣貨月收入最高683萬美元，大家都愛賣T恤
關於人們最關心的『賺多少』的問題，8月初，公關咨詢行業權威媒體PRWeek曾引述過一份研究報告，該報告按照月收入給YouTube上的頭部博主進行了排名。
雖然今年7月剛剛和合作了5年的頻道編輯Brad1分道揚鑣，超級網紅PewDiePie依然以約800萬美元《約合人民幣5672萬元》的月收入遠遠甩開了其他人，不論是賣貨收入還是廣告收入都位列第一。《紐約時報》曾報道，他在2018年全年的收入為1550萬美元《1.1億元人民幣》，如果按以上報告的數據估算，今年PewDiePie的年收入將相當可觀。
如果你還不了解PewDiePie，這裡先做一個簡單介紹。PewDiePie原名Felix Kjellberg，瑞典人，2010年他從大學退學後成為了一名全職YouTuber。起初他的視頻內容以遊戲實況剪輯為主，後來風格逐漸多樣化，加入了很多對時事的評論等等，他本人也逐漸成為網路亞文化的一個代表。
2015年，PewDiePie成為YouTube上第一個視頻觀看次數超過100億次的頻道。今年8月，他在YouTube的訂閱人數達到1億，成為第一個個人頻道破億訂閱的YouTuber《截至發稿這一數字已超過1.01億》。他同時也在Instagram和直播平臺DLive上分別擁有1770萬和44萬粉絲。
在PewDiePie 800萬美元的月收入中，有大約85%都是靠賣貨貢獻的，賣貨月收入達到了驚人的683.5萬美元，這一數字甚至比排在第二位的Dude Perfect高出了387萬美元。Dude Perfect五人組主要拍攝一些運動類的創意視頻，目前有4580萬訂閱者，他們每月的賣貨收入為296.8萬美元。
相比之下，這些YouTuber的廣告收入就要少得多。PewDiePie雖然仍以113.6萬美元的廣告月收入遙遙領先，但和683.5萬美元的帶貨收入還是沒法比，就更別說第二名Dude Perfect的廣告收入隻有49萬美元了。
YouTube的廣告分成模式是怎樣的呢？習慣上，YouTube並不對外公佈其廣告收入份額，不過很多人已經知道google會從YouTube拿走45％的廣告收入，因而創作者的廣告分成占55％。舉個例子，假設廣告商願意平均支付7.6美元/每千次的廣告展示成本，並且每個用戶都會在YouTuber的視頻上觀看廣告，那麼每有1000個用戶看，平均每個YouTuber就可以通過其頻道上的視頻廣告賺4.18美元《7.6美元乘以55%》。
很明顯，廣告分成歸根到底還是在賺流量的錢，換句話說，廣告收入對於流量的依賴要比賣貨收入高很多。對於很多頭部網紅來說，廣告分成的好處之一就是，它是一種相對穩定的收入來源，但問題在於收入不多，而且自己說了不算，更不用說現在有越來越多的用戶在使用瀏覽器的廣告攔截插件。
所以廣告不夠，賣貨來湊。這就好比我們做投資理財，保守的人傾向於把錢存進餘額寶，膽大的人則在想是不是可以買幾支股票。
賣貨的風險大，但收益也更多，需要創作者付出的勞動也更多。YouTube網紅和中國網紅相比，一個很大的不同在於他們帶的貨有很多都是自己創辦的品牌。比如PewDiePie現在賣貨的主要渠道就有自己的網站以及購物網站Represent《後者是主要渠道》，種類大多是印有自己品牌符號的T恤、衛衣、帽子、胸針、手提包等日常用品。相比之下，中國網紅更多是在幫品牌賣貨賺取宣傳收入。
今年，有機構曾做過一項有趣的調查，他們分析了30名YouTube頭部創作者，結果發現有90%都在賣T恤，有66%在賣衛衣，40%賣帽子。其中，最受歡迎的配色是黑色加亮色的組合《66%》，最流行的設計元素是YouTuber自己的名言《37%》……
當然，也有一些另辟蹊徑的博主，比如PewDiePie就賣過50美元一份的瑞典肉丸《他也曾在自己的視頻裡展示過肉丸的制作過程》；還有一些劍走偏鋒的博主，比如19歲的網紅Belle Delphine不久前曾賣過24英鎊一罐的洗澡水，不過因為被指發佈色情內容最終IG賬號被封……
粉絲多不等於貨帶得好
正是看到賣貨能給YouTuber帶來更多收入，互聯網上開始出現各種各樣面向這些創作者的賣貨教程，甚至YouTube自己也在官網出了詳細的視頻教程。
但俗話說，任何成功都是不可復制的——打從PewDiePie成為YouTube超級網紅的那一刻起，他的成功就已經讓別人望塵莫及了。PewDiePie的故事告訴我們，粉絲基數大一定有錢賺；但一些網紅的經歷也說明，粉絲多不一定代表貨帶得好。
今年5月，在Instagram擁有260萬粉絲、在YouTube有83.1萬訂閱者的18歲美國網紅Arii連36件T恤都沒能賣出去的新聞，一度成為國外社交媒體上人們熱論的一個梗。
Arii原本計劃通過她的社交賬號銷售自己新創服裝品牌『ERA』的服裝，供應商說她在第一輪至少需要賣掉36件T恤才能保證這一品牌繼續生產，可惜結果並不盡如人意。Arii於是在Instagram發文表達自己的不解《目前該條動態已刪除》：
『我知道這很難，但當初有很多人給了我非常積極的反饋，他們說喜歡這件T恤並且會去買……但沒人遵守他們的承諾，所以現在供應商說發不了貨，付款了的人也拿不到貨，我真的太傷心了。』『那些我原本以為會支持我的人，甚至都沒有幫我轉發宣傳《即便是我請求他們這麼做了》……以前別人讓我這麼幫忙，我是一定會去做的，但我就是得不到同樣的回報。』
不過Arii這番委屈的流露並沒有得到太多網友的同情，相反很多人表示了嘲諷，比如有人就說『這個網紅的美好幻想破滅了』。還有人覺得Arii的這波推銷本身就是個錯誤，一是她設計的T恤和她原本的風格出入太大，二是她也沒有制定一個像樣的營銷策略。
網紅營銷專家、國外大型品牌代理商WickerWood的聯合創始人Shirley Leigh-Wood Oakes如此向媒體評價Arii，『一個品牌推出的首件產品應該是很有標桿性意義的，但Arii這件T恤的設計太差太沒有想象力了。這件衣服沒有個性，一點也不讓人覺得眼前一亮，就是普普通通印有一個小logo的黑色長袖T，並且Arii的推銷方法也很不成熟、不專業，還很偷懶。』
Twitter用戶Jack Appleby也指出，Arii在推出她的品牌之前隻在Instagram發了兩張相關圖片，他甚至懷疑Arii這麼多粉絲是不是都是真粉。
相比於Arii，在Instagram上有126萬粉絲的網紅Arielle Charnas完全是個正面教材。Charnas也經營著自己名叫『Something Navy』的服裝品牌，和Arii形成對比的是她會很用心地設計自己的服裝，比如會要求自己設計的衣服必須是入時的，且能體現自己的風格，如果一件衣服連她自己都不會穿，她也絕不會賣。另外她還會經常在社交媒體發一些自己設計這些衣服的細節和故事。
『粉絲喜歡看這些背後的故事，』Leigh-Wood Oakes分析說，這就好像很多人都喜歡玩的養成類遊戲，『他們想和網紅一起成為這個創造性旅程的一員，即便過程會有起伏，但他們享受這個過程，最終的購買就是他們最好的反饋。』
當然，上述都是一些擁有自己原創品牌的網紅們的例子，和其他品牌的合作方面，YouTube也為網紅和品牌商提供了對接服務FameBit。FameBit於2016年10月被YouTube收購，它最初的誕生就是為了幫助中小型網紅和品牌相互找到適合的合作機會。
品牌商《多數是小公司》會在FameBit上對一些網紅發出邀約，並附加一份提議，內容包括出價和對方適合做這一廣告的原因，覺得合適的網紅則可以直接回應邀約《這也是FameBit和其他平臺不同的一點，可以讓品牌商和用戶跨過MCN等機構實現直接溝通》。同時FameBit也會為這些網紅提供數據分析工具。
在一些品牌商眼中，中小型網紅可能比像PewDiePie這樣的超級網紅宣傳效果還要好。套用最近很流行的一個詞KOC《Key Opinion Customer，素人博主》，這群網紅也許沒有大眾知名度，但卻有著一批忠實粉絲。而對於消費者來說，很多情況下一個博主的可信賴程度遠比名氣重要。
正如一位營銷專家所說，『如果一名網紅被看作是特定領域的專家，粉絲也會更願意聽取他們的意見。』
YouTube的選擇
作為很多網紅帶貨主陣地的YouTube，最初在幫助和服務YouTuber們帶貨的問題上表現得還很謹慎。2018年對於YouTube來說是一個轉折，至少在經歷一系列危機之後，它對平臺上的個體創作者們不再像以前那麼『摳門』了。
先把時間撥回2017年，這年5月，YouTube做出了一個重大決定：將投入巨資制作電影電視劇內容《不過後來的事實證明成效一般》。這意味著YouTube有意限制平臺上的UGC內容，轉而計劃效仿Netflix，把自己的重心和精力往專業化內容轉移。YouTube的這一決定也被認為是自其誕生以來的一項重大轉型。
做出這個決定的背景是，隨著平臺用戶的不斷增加，YouTube已經越來越無力把控平臺內容，尤其無法及時對內容進行審核過濾。
一個標志性事件是2017年1月，PewDiePie因上傳了一個評論自由工作者中介網站Fiverr所提供服務的視頻，被《華爾街日報》評論為『納粹的同情者』，Vox Media也指責PewDiePie與白人至上主義者有聯系。
盡管PewDiePie多次向外界澄清自己不支持任何形式的仇恨言論，並對視頻中的冒犯性玩笑感到抱歉，但這一事件還是把YouTube和平臺創作者們推到了風口浪尖。
最直接的影響就是，歐美許多知名企業公開宣佈拒絕與YouTube的廣告合作，因為自己的廣告出現在了極端主義者的視頻中，不僅損害了自身形象，還給極端組織提供了資金。迪士尼公司旗下的Maker Studios也中斷了與PewDiePie的合作關系。
這足以被計入當年的年度互聯網事件。
失去大量廣告合作機會對YouTube來說無疑是一個非常大的打擊，這直接導致了平臺廣告預算大幅下降，不少YouTuber的廣告分成收入也因此大幅下滑。
直到YouTube宣佈進軍專業影視內容，在同時失去廣告收入和平臺支持的雙重打擊下，YouTuber們和平臺之間的矛盾變得越來越不可調和。
2018年3月，一直居於YouTube訂閱數榜首的PewDiePie正式被印度影音公司『T-Series』超越。這被PewDiePie和支持他的粉絲認為是YouTube向資本和大公司卑躬屈膝的表現，粉絲們隨即開始想盡各種辦法，甚至是在紐約時代廣場屏幕刊登廣告，讓PewDiePie在YouTube訂閱數排行榜上維持排名第一的狀態。
以PewDiePie為代表的YouTuber們對YouTube的憤怒之處在於，YouTube作為一家平臺，在收入分成、版權以及內容審核方面均不透明，它甚至以損害這個平臺最為寶貴的財富——創作者和忠誠用戶們的權益為代價，去討好大公司。有人失望地評價說，『PewDiePie是YouTube本應該成為的樣子，T-Series則是YouTube現在變成的樣子。』
與此同時，注意到YouTube危機的競爭對手也開始試圖通過功能和服務的改進，從YouTube挖走大量的創作者。比如Instagram就適時高調推出了類似於抖音的獨立視頻App『IGTV』，不同於抖音的是，IGTV還給了一些頭部創作者上傳最長60分鐘視頻的特權，有明顯和YouTube競爭的意味。
正是迫於平臺創作者和競爭對手的壓力，YouTube才開始轉變決策，並在宣佈制作影視專業內容一年後，於2018年年中推出了幾項利於平臺創作者們的重大更新。
或許是出於平衡廣告主利益的需要，YouTube推出的幾項新功能和服務都與賣貨有關。比如在視頻頁面下方加了一欄類似於商店貨架的商品信息，便於用戶直接跳轉至購物網站購買博主推薦的商品；同時與商品定制平臺Teespring合作，針對訂閱數超過10萬的YouTuber推出制作專屬周邊《例如T恤、手機保護殼等等超20種產品》的服務。
其他的一些新功能則包括針對訂閱數10萬以上的YouTuber引入4.99美元/月的付費會員制《YouTube會從這項服務中抽成，今年7月，YouTube還將單一的4.99美元會員費擴大為五個可供創作者自定的價格，創作者同時也可自行決定給付費訂閱用戶哪些福利》，以及在YouTube Premieres功能中加入有利於YouTuber的服務等。
經歷了這一切，創作者應該感到開心，畢竟平臺的決策最終還是朝著對自己有利的方向發展了，可以『名正言順』地帶貨了。同樣YouTube也應該反思：在尋求新發展的同時，它還真不能就這麼『拋棄』造就它的網紅們。
本文作者：李禾子